2024年2月15日发(作者：iphone4价格)

目 录

1 绪论 ........................................................... 3

1.1

研究背景与意义 ................................................ 3

1.2

研究内容与方法 ................................................ 4

2 相关理论综述 .................................................... 5

2.1

“4P”理论 .................................................... 5

2.2

宏微观环境分析 ................................................ 5

2.3

“SWOT”分析 .................................................. 6

3 北京市格力空调营销现状分析 ...................................... 6

3.1

格力空调简介 .................................................. 6

3.2

格力空调营销现状分析 .......................................... 7

4 北京市格力空调营销环境分析 ...................................... 9

4.1

北京市空调市场宏观环境分析 .................................... 9

4.2

北京市空调市场微观环境分析 ................................... 11

4.3

格力空调SWOT分析 ............................................ 13

5 格力空调营销策略优化 ........................................... 15

5.1

产品策略 ..................................................... 15

5.2

价格策略 ..................................................... 16

5.3

渠道策略 ..................................................... 16

5.4

促销策略 ..................................................... 17

5.5

售后问题 ..................................................... 18

结 束 语 ......................................................... 18

参考文献 ......................................................... 19

致 谢 ............................................. 错误!未定义书签。

摘 要

随着全球气温变暖，不同季节、不同时段的气温差距越来越大，而人们对于生活环境、生活品质的要求越来越高，就使得空调几乎成为家家户户都配备的生活必需品。中国的空调行业虽然起步晚，但是发展迅速，近几年来，空调行业的市场争夺战越来越激烈，消费者对于空调产品的质量要求越来越高，但是随着科学技术的发展，博得消费者的眼球的重点也不再仅仅限制于外观、价格，创新、实用的空调产品的附加功能更能够激起消费者内心的购买欲望。十年前家电销售渠道只有专卖店、大卖场，在这十年间，网店的兴起态势迅猛，极大幅度的冲击1

了家电产业的线下渠道，但是对与家电企业来说，这又何尝不是一个机遇。格力作为空调行业的老牌劲旅，在空调产品不断的优化、升级；新销售渠道的开拓发展的机遇下，如何调整营销策略来保住强势的地位、争取进一步的发展。

本论文希望能够通过科学的分析，为格力空调的营销策略提供针对性强、可行性强的创新思路、改进策略，让格力空调，在这场市场争夺战中，获取的市场份额和利润，越来越多。

关键词：格力空调 营销策略 4P理论

Research on Marketing Strategy of Gree Air

Conditioner

Abstract

With the global warming, the temperature gap between different seasons and

periods is widening, and people's requirements for living environment and quality of

life are getting higher and higher, which makes air conditioning almost become the

necessities of every household. Although China's air conditioning industry started late,

it developed rapidly. In recent years, the market competition in the air conditioning

industry has become more and more fierce. Consumers have higher and higher

requirements for the quality of air conditioning products. However, with the

development of science and technology, the focus of winning consumers'attention is

no longer limited to appearance, price, and the additional functions of innovative and

practical air conditioning products are more exciting. Begin consumers'inner desire to

buy. Ten years ago, there were only monopoly stores and big stores in the sales

channels of household appliances. In the past ten years, the rise of online stores has

been rapid, which has greatly impacted the offline channels of household appliances

industry. But for household appliances enterprises, this is not an opportunity. As an

old brand of air-conditioning industry, Gree is constantly optimizing and upgrading

air-conditioning products. Under the opportunity of opening up new sales channels,

how to adjust marketing strategies to maintain a strong position and strive for further

development.

Through scientific analysis, this paper hopes to provide innovative ideas and

improvement strategies with strong pertinence and feasibility for the marketing

strategy of Gree Air Conditioner, so that Gree Air Conditioner can gain more and

2

more market share and profits in this market competition.

Key words: Gree Air Conditioning Marketing Strategy “4P” Theory

1 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究的背景

随着人们的消费水平不断提高，人们对于产品的期望也越来越高，现代管理学之父Peter F. Drucker说过，企业的基本职责有两个，一个是创新，另一个就是营销。企业的创新使得各种各样新奇、花俏的产品问世，消费者的可选项目越来越多；而市场营销作为企业吸引消费者眼球、诱导消费者消费、提升消费者忠诚的一系列手段，市场营销对于企业的地位越来越重要。

我国的空调行业起步较晚，但是到了80年代以后，随着改革开放政策的实施，我国的空调企业开始学习国外成熟的生产技术，引进国外先进的生产设备，使得我国的空调企业迅速成长起来。在二十一世纪初，我国空调产业结构逐渐完善，生产出的产品价格低、品质好，使得我国的空调产品畅销海内外，中国制造深入人心。时至今日，国内的空调企业已经不仅仅是世界空调的制造中心，更是技术创新中心。国内的空调企业正在逐步打破国外的压缩机技术垄断，并且将许多新兴的技术应用到空调上面，空调的性能越来越好、功能越来越全面。

1.1.2 研究的意义

格力空调成立于上个世纪九十年代，格力凭借其领导者远见卓识，实行了一系列效果显著的企业战略。格力空调在1994年就提出了“精品战略”，努力追求生产高质量产品，使得格力空调的质量迅速提升，奠定了格力空调在质量方面的竞争优势。格力空调在1997年，提出了“区域性销售公司”这种营销方式，这种营销方式的创新，是格力在市场竞争中的“决胜武器”。格力坚持自主研发技术，在2010年发布了空调的三项核心技术，推动“中国制造”向“中国创造”的转变。在根据ZOL排行榜发布的最新数据，格力空调的市场占有率高达69.57%（2019年4月20日），是名副其实的行业领军者。

从空调行业的品牌格局来看，一线品牌的竞争优势进一步扩大，从市场关注度到市场销售量都在不断挤压二线品牌的生存空间。根据前瞻产业研究院发布的数据，2018年，线下市场零售额占比前三名的企业（格力、美的、海尔）可以占据73.6%的市场份额，品牌关注度方面，格力是最受国内消费者关注的空调品3

牌，占比51.17%，美的和海尔分列排名的第二和第三，分别占比15.10%和13.38%，品牌关注度排名前三的空调企业可以占据全行业接近80%的比率。从线上市场的零售额占比来看，线下排名第一的格力空调只有22.12%的占有率位，位列第三，美的空调以23.37的占有率位列第二，而第一名是奥克斯空调，虽然他的线下零售额占比只有3.46%，但是它的线上零售额占比达到了26.01%。从上面的数据可以看出，空调行业的一线品牌的行业地位依旧无法撼动，二线品牌的线上竞争力逐渐强大。

随着我国互联网的普及，网购逐渐成为人们必不可少的生活方式。我国空调行业线上零售规模在2014-2017年这四年间，每年都在以40%以上的增长速度快速发展，在2018年底，我国空调线上销售额达到了1399亿元，比2017年增加了19.77%。

在当前空调行业竞争者实力提升、新销售渠道开拓压力大的背景下，格力集团要保持自己的领先地位，就要制定合理的市场营销策略。本文以格力空调为实例，探究企业在行业第一的情况下，面对竞争者的挑战、新机遇的出现，运用市场营销管理的相关理论，抵住攻势、抓住机遇，为格力集团的营销策略提出一些合宜的建议。

1.2 研究内容与方法

1.2.1 研究内容

本论文以格力空调的现有运营方式为基础，通过运用市场营销的理论基础和管理经验，对格力空调的营销策略进行分析，发掘格力空调在市场营销方面出现的各种问题，并提出一定的改进意见。

第一部分：探索论文的研究背景，主要包括空调的发展历程和现在的空调发展状况。表明研究的意义：通过对论文课题的探究，得出对格力有益的意见。

第二部分：对格力空调所处的市场环境进行分析，包括对中国空调市场的宏观环境和微观环境，通过对市场环境的分析，获取隐藏在空调市场中的机会和威胁。

第三部分：对格力空调营销现状进行分析分析，找出格力空调的优势和劣势。

第四部分：综合空调行业的市场环境和格力空调营销现状，找出营销策略中可以改进的地方并提出解决办法。

1.2.2 研究方法

4

本文的研究方法以企业战略分析和市场营销管理为基础，对格力集团在营销过程中出现的问题进行分析。

（1）调查研究法。该方法主要是通过对已有的研究文献成果、资料进行搜集、分类、汇总，从中汲取有益于本文的研究理论，并通过查阅文献开拓自身研究思路。

（2）文献研究法。是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。

2 相关理论综述

2.1 “4P”理论

4P理论是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，这项理论中4p是指产品(Product)、 价格(Price) 、渠道(Place) 和促销(Promotion)。

产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略(Promoting Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

企业针对市场，生产适销对路的产品，制定有竞争力的价格，通过不同的渠道和促销方式销售出去。

2.2 宏微观环境分析

5

企业与环境之间存在着密切的联系。宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。企业是一种具有活力的社会组织，它并不是只能被动地为环境所支配，而是在适应环境的同时也对环境产生影响，推动社会进步和经济繁荣。

2.3 SWOT分析

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

3 北京市格力空调营销现状分析

3.1 格力空调简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，经过了接近三十年的发展，已经成为了目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。公司现有近9万名员工，其中有1.2万名研发人员和3万多名技术工人，在国内外建有14个生产基地同时建有五个再生资源基地，覆盖从上游生产到下游回收全产业链，实现了绿色、循环、可持续发展。

格力空调拥有健全的独立技术开发体系，而且每年都会在技术研发方面投入大量的资源，格力的技术投入占比是国内空调行业最高的。格力空调拥有的专利技术数量在同行业中遥遥领先，形成了其核心技术的领先，塑造了格力空调的核心竞争力。

格力空调的质量体系层次丰富、结构完善。针对企业内部设有企业管理部和质量控制部，一个对企业的综合管理体系进行建立、监察和改进，另一个负责生6

产过程中的质量把控。针对供应方设有筛选分厂，对所有外部供应零件进行质量检测。这种质量监控体系使得格力从企业内部到供应商、从管理体制到每个零件都要经过千锤百炼，从根本上提升了产品的质量。

3.2 格力空调营销现状分析

3.2.1 产品方面

产品种类方面，格力面向低端市场的产品型号较少，消费者选购空间较小，但是格力空调面向中高端市场的产品种类丰富，对于北京市场拥有一定程度的购买能力的消费者，在选购中高端空调的时候，有足够的空间进行选择。

表4·1 格力空调挂机价格区间-系列名称表

价格区间

2500-3499元

3500-4499元

4500-5499元

5500-6499元

6500元以上

挂机系列名称（1.5匹）

Q畅；俊越

品悦；润享；冷静风

润铂；润慧

U致；格力·汉白玉

格力·金贝；格力-画时代

表4·2 格力空调柜机价格区间-系列名称表

价格区间

5000-7999元

8000-10999元

11000-13999元

14000-16999元

17000元以上

柜机系列名称（2匹）

悦雅；i享

i尚；锐逸；i铂；i慕

格力·领衔；格力·金贝

格力·领御；全能王-i尊Ⅱ

格力·汉白玉；格力·玫瑰Ⅱ

格力始终重视产品自身的品质，在用料、工艺方面严格把控，保证了格力空调的质量，这使得格力空调品牌形象号，消费者认可度高。格力空调对空调的技术也十分重视，在空调性能方面，格力拥有自己研发的先进压缩机技术，在空调新功能方面，格力率先将语音控制等时兴技术应用到空调上，格力和天猫在物联网方面达成了合作，天猫精灵与格力空调将会有交互功能，这些运用了新功能的空调一经上市，肯定会吸引一批消费者。

空调产品本身品质是一个方面，安装、维修体系也是很重要的一个方面，格力空调是售后外包的内模式，可以降低企业经营成本、迅速扩张网络布局，结合市场需求，确保服务网络的深度和宽度。

3.2.2 价格方面

7

格力空调产品全渠道价格由总部统一制定，活动价格也是由格力空调统一调整，避免了格力品牌经销商之间价格方面的恶性竞争，增强了格力空调对其产品市场价格的控制。

格力空调的价格制定较高，价格高的主要原因有三个，第一方面是受到生产产品的成本影响，格力空调品质高，产品用料、制作工艺优良。第二方面是产品竞争力的影响，格力空调的竞争力较强，市场占有率是行业内最高的，所以格力空调在定价方面有一定的主动权。第三方面是消费者对于格力品牌认可度高，使得格力空调有一定的品牌溢价。

3.2.3 渠道方面

格力的渠道体可以分为两大类。第一大类是线下渠道，线下渠道包括专卖店和卖场（国美电器、苏宁、大中电器），线下渠道是格力主要的销售渠道，销量占比高且销量稳定，第二大类是线上渠道，随着网购的兴起，线上的销量也变得越来越多，对于消费者来说，线上可以进行更加直观的价格比较，可以快捷、便利的买到使人感到清凉的产品。

渠道占比方面，作为在空调行业领先了十几年的格力空调，它的线下渠道层次分明，总部进行决策，各区域的分销公司进行决策的发布和实施，终端渠道商直接与消费者接触，将产品以统一的价格销售出去。各个层级的工作都十分明确，层级间的配合经过十几年的磨合也十分熟练。这使得格力在线下渠道方面建立了十分巨大的优势。反观格力的线上渠道，虽然也是在各区域销售公司的管理之下，在线上激烈的竞争中有一席之地，但是竞争力却没有线下渠道那么强势。产生这种差异原因有很多，一方面是经营时长的原因，格力品牌的线下渠道勤勤恳恳的经营了十几年，经销商已经渗透到了全国的大街小巷，省会、直辖市有他们的身影，县级小城也有它的专卖店，每个格力经销商都有自己的客户群体，形成了天然的线下竞争优势，而格力品牌的线上销售渠道则没有这些优势，消费者在淘宝、天猫、京东等线上渠道选购产品的时候，空调产品自身的优势才是影响消费者选择哪一个空调产品的决定性因素。

3.2.4 促销方面

促销策略的主要实行分为两种情况。

第一种情况，由于现阶段空调的需求相对于天气的弹性还是比较大的，夏季的空调需求明显比冬季高。针对这一情况，格力从每年的三月就开始进行促销活动，“3.15”、“格力红四月”、“五一大放价”诸如此类的活动会持续到十月份，活动内容包括三种，第一种是价格优惠，第二种是满赠活动，第三种是空调清洗卡、免费移机卡等等服务的赠送。

8

第二种情况产生的需求主要来源是新住房的交付，需求的变动与房地产行业有一定的关系，新房的交付会产生一大批的空调需求。在一个新小区开始交付房子的时候，会有大量的商家涌入这个小区，来竞争这片市场。这种以小区为单位的市场，针对这一种情况，格力推出了“小区团购”的促销活动。这一活动由小区附近的格力经销商负责，经销商对目标小区进行上报，获取优惠价格，该小区消费者在该经销商处购买就能享受优惠价格。

4 格力空调营销环境分析

4.1 北京市空调市场宏观环境分析

4.1.1 人口环境

北京市人口密度大，城市的运作压力也很大，所以近几年北京市一直在进行人口的调控。

从人口总数方面，2018年北京市的常住人口数量开始小规模下降，但是由于北京市的人口总量依旧很高，北京市的空调市场规模巨大，空调企业有着充足的发挥空间。

从人口组成方面来看，随着北京市周边城市的建设发展以及各种政策的出台，2018年北京市的劳动人口开始外迁。2018年，北京15-59岁常住人口1562.8万人，这一部分劳动年龄人口比上一年减少了23.3万。另一方面，北京市老龄化程度高，2017年北京市的老龄人口已经超过了330万人，预计到2020年，北京市户籍老年人口将超过380万，常住老年人口将超过400万。

4.1.2 经济环境

从收入水平来看，北京市的消费者收入水平较高，消费者的购买能力也很强。国家统计局的数据显示，2018年我国恩格尔系数已经降至28.36%，消费者消费水平不断提升，北京市的城乡居民可支配收入为62361元，扣除价格因素，实际增长9.0%。有充足的资金进行耐用品的消费。资金的充足不仅仅会使得空调的需求量增加，也会使得消费者有能力来购买外观新颖、性能强大的高端空调。

9

3130.630.129.328.362全国恩格尔系数20172018

图3·1 近五年全国恩格尔系数折线图

从相关产业发展情况来看，2018年房地产市场低迷，商品房、二手房的销售增长率下降，房地产行业由起初的急速膨胀变成了现在的平稳发展。空调行业和房地产息息相关，由于房地产的不景气，2018年空调销量的增速发生了史无前例的下降，空调销量增速从2017年的17.45%下降到了2018年的1.6%。

4.1.3 自然环境

气候方面由于北京市人口多、车辆散热、路面蓄热，“城市热岛效应”明显，导致北京市夏天的高温是非常难熬的，消费者希望买到制冷效果好的空调。此外，由于前些年北京市空气质量较差，消费者开始关注到室内空气对于身体健康的影响，所以北京的消费者对于空气净化功能也有一定的需求。

从环境保护方面来看，近几年来，低碳、绿色已经成为消费者新追求，消费者在购买空调时，经常会关住道空调能耗、空调能效比的问题，消费者在购买空调时，愿意为价格稍贵、但是能效比更高的空调买单。国家也十分的重视空调的能效比和环保，氟利昂中的气体成分无毒或低毒，不易燃烧且制冷效果好，作为制冷剂从上世纪30年代就开始大量使用，但是氟利昂泄露后，在一定的条件下会和臭氧发生反应，破坏臭氧层。近些年来国家强调空调的无氟化，空调企业也在不停的研发新的制冷剂。在这轮以节能、环保为中心的空调产业升级中，空调企业要进行产品的材料、技术的更新换代，针对消费者消费理念的绿色化转变，在市场推广方面也要有新的改变，提高了空调行业的整体水平。

4.1.4 科学技术环境

技术是形成空调行业内企业核心竞争力的重要因素，伴随着消费升级，国内的空调企业间的竞争重心发生了一定程度的转变，价格竞争力依旧重要，但是产品的差异化优势慢慢的体现了出来，技术创新能力强的空调企业，竞争能力也会逐渐增强。空调行业变革最大技术转变就是变频压缩机的应用，变频压缩机从根本上提升了空调的能效比，各个空调企业也在不断的对变频压缩机“降频”，竭10

力降低空调的能耗。空调行业的技术创新也使得一些新的空调功能不断涌现，空气净化、WIFI控制、语音控制等新功能给了消费者更加舒适、方便的使用体验。

4.2 北京市空调市场微观环境分析

4.2.1 供应商分析

空调所使用的零部件种类繁多，零部件靠空调企业独立加工的可能行性极小，这就使得空调企业对于外购零部件有着极大的依赖。格力空调有自己稳定的供应商。这些供应商一方面是格力空调正常生产运作重要的后盾，为格力的空调制造工厂输源源不断的输送着高质量的配件，另一方面供应商可以由于有着特殊的视角，所以供应商可以参与到商讨空调企业产品的设计、改进的过程中，供应商对于空调产品的零部件的各种特性都十分的了解，比如：零件寿命、零件的制造成本、零件的安全程度，他们可以在这些方面提出意见，为格力空调减少零部件成本、控制产品风险。空调企业和它的供应商们互利共赢，组成了一个完整的空调产业联盟。

另一方面，供应商和格力空调在交易的过程中难免会有对零部件价格、品质方面的争议，零部件的供应关系着格力空调的正常生产，一旦供应商发生问题、供应商与格力空调产生冲突，就会对格力工厂的正常生产产生严重的影响，为了应对这些情况，格力空调单一品种零件有着不同的供应商，使格力空调在交易过程中的有着主导地位，另一方面，格力空调的供应商有着相对应的供应商管理系统，零部件的付款、收发货都是有着约定的，一定程度上保证了零部件的正常供应。

4.2.2 营销中介分析

格力空调在销售渠道方面有自己独特的管理模式：区域性销售公司模式。这个模式的结构可以分为三层，第一层是格力总部，这一层相当于“大脑”，负责各种决策的制定，第二层是各区域的销售公司，这些销售公司是格力控股的，负责对格力总部的决策的实施，第三层是各级经销商，渠道体包括专卖店、大卖场和电商渠道。

专卖店由各级经销商经营，店面分布广，专一性强，专业性强。卖场可以有更加稳定的客流量，有大平台做支撑，但是因为所处区域内同类产品的密度较大，所以竞争压力也比较大。线下渠道由于有格力自己的实体店面，终端渠道体可以和消费者面对面的进行沟通，可以比较顺利的培养自己的忠诚客户，在格力实体店或卖场周边的一定区域内，有比较忠诚的客户群体。电商渠道作为新兴渠道，由于其快捷、便利的优势，正在迅速发展。

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4.2.3 消费者分析

从总体上看，北京市的人均收入在全国前列，这表示北京的消费者拥有大量的可支配收入，北京消费者的购买能力强。

从消费行为来看，北京市的消费者空调普及率高，空调换新的需求为主流。在消费者购买的渠道中，线下渠道销售占比高达七成，由此可见，虽然线上渠道发展迅速，但是消费者仍然比较从实体店购买空调。从消费者购买的产品属性来看，变频挂机的销售量约占接近空调总销售量的57%，一级能效空调销售约占46%。

从不同的用处来看。北京市有大量的年轻租房者，出租房的空调是一大需求，由于是出租用，一般不会选用高端的空调，在使用过程中一旦出现问题，无论是对于租户还是房主都是比较心烦的问题，租户或是房主在为出租房选购空调时，他们比较注重产品的能耗、质量、使用寿命。北京的有房一族在选购空调的时候，他们在资金方面不会太拮据，会选择比较高端的空调。

4.2.4 竞争者分析

2018年，空调行业遇冷，产能过剩、销售量不及总产能的一半，导致各空调企业的空调库存量直线上升，2018年底空调的库存量超越了历史最高点，按照库存的发展周期规律，2019年应该是主动降低库存的阶段，但是2019年初空调行业销售情况却没有改观，企业要想改变这种情况，低价清仓成为首选方式。但是价格战的出现并不是各位行业寡头企业所想看到的结果，因为占据市场前列的各个空调企业的竞争实力相差不大，单方面碾压的情况肯定不会出现，价格战一旦开始，大概率会持续很长时间，最终导致空调企业两败俱伤，另一方面，由于消费升级的驱动，空调产品要想更加容易的打动消费者，价格已经不再是唯一的方式，效能高、操作方式多样、能改善室内空气质量的高品质空调成为吸引消费者的新秀。

表3·1 空调行业线上线下销售额占比排名

行业排名

1

2

3

4

5

线下渠道

重点品牌

格力

美的

海尔

海信

奥克斯

销售额占比

37.86

24.59

11.06

5.73

3.46

线上渠道

重点品牌

奥克斯

美的

格力

海尔

TCL

销售额占比

26.02

23.37

22.12

7.16

4.33

为了巩固空调行业巨头们自己的优势地位，除了可以在产品本身上下功夫，12

他们还积极的从渠道、生态上与其他企业合作。京东在2019年一月份，正式宣布和美的集团进行渠道方面的合作，依靠美的集团的华菱品牌，将该品牌下的空调产品作为京东家电的独家专供品进入并开拓电商市场。2019年3月，格力电器官方微博发布了与天猫的物联网合作的消息。在未来，语音唤醒天猫精灵，并通过天猫精灵控制格力空调的想法将会实现，格力和天猫在技术、渠道、生态层面的合作，将会产生新的综合性的竞争优势。、

在这里对格力空调线上和线下竞争力最强的两个空调企业进行分析。

（1）美的空调

与格力集团相比，美的集团的家电产业覆盖面更大，美的集团的家电产品种类更多，在整个家电市场有着更大的知名度和占有率。美的空调作为美的集团的一个重要组成部分，依靠着美的集团的品牌知名度，发展的十分迅速，空调市场的占有率位列第二，是格力空调最大的竞争者。

美的空调与格力空调在产品方面的竞争一直十分的激烈，从产品设计到营销广告语，都有一定程度的相似。从低端产品对比来看，格力和美的的产品外观设计都是圆弧形的，产品性能方面差距不大，但是产品价格方面，美的空调的低端产品价格更低，1.5P的变频空调，格力空调定价要贵400元左右。中高端空调，美的和格力产品各有优势，产品设计方面，立式空调大多采用了圆柱设计，挂式空调面板更加精致，性能、功能方面两家空调企业各有特色，价格方面的差距也并不大，消费者选择主要依靠对性能的需求和对品牌的认可度。

美的空调的营销渠道层次简单，由美的空调直接管理各级经销商和零售商，这种扁平化的管理使得美的空调对于经销商和渠道商的控制更加直接，对于市场信息的获取更加方便快捷。

（2）奥克斯空调

在整个空调行业中，奥克斯的竞争优势十分明显——价格，奥克斯1.5P的

的低端市场十分的重视，奥克斯空调的低端产品种类也是空调一线品牌中最多的，想买到价格便宜的空调的消费者在奥克斯可以有更加多的选择。

奥克斯空调的这种市场定位对于线上消费者是有十分大的吸引力的，所以在空调市场激烈的竞争中，奥克斯空调的线上市场占有率位列第一。

4.3 格力空调SWOT分析

4.3.1 优势

格力空调的品牌优势十分明显，格力始终重视它的品牌形象建设，不断的提升格力空调的品牌价值。从格力空调销量占比来看，格力空调的顾客认可度还是很高的，格力空调深受消费者的喜爱。中国标准化研究院发布的结果显示，201113

年到2019年这八年间，格力空调始终保持着顾客满意度和顾客忠诚度行业第一的地位。

格力空调对于技术研发方面十分重视，格力空调技术研发体系的资源投入量是行业内独一无二的。格力空调的压缩机可以自行生产，压缩机技术不再受制于国外的制造商，目前国内拥有这种技术水平的空调企业也就只有格力和美的两家。此外，格力空调申请国内专利超过五万项，其中发明专利超过两万三千项，国际专利一千七百余项，根据国家知识产权局2018年发布的数据，格力空调专利数量全国排名第六，家电行业排名第一。格力空调拥有“国际领先”技术24项，获得7项国家级科技奖项。

4.3.2 劣势

格力产品在空调市场最大的竞争劣势就是定价较高，虽然格力空调有着品质、品牌的保证，但是较高的价格会在一定程度上降低格力空调产品的竞争力。格力空调的资金周转压力较大，格力空调采取的是经销商先付款、后提货的方式，格力空调的经销商数目众多，经销商的预付款数额巨大，增加了格力空调的负债。格力空调的渠道中资金压力也很大，因为格力空调为了对其下属的各区域销售公司拥有掌控权，格力公司在各区域的销售公司中都持有大量的股份，占用了很多的资金。

4.3.3 机遇

随着消费升级，消费者对于空调的期待越来越高，消费者关注的重点并不仅限于空调的制冷制热效果，消费者更希望在改善室内温度的基础上，拥有更加舒适的体验。更加舒适的体验需要更加先进的技术支持，格力空调拥有全行业最完善的技术开发体系，在技术开发方面投资更是有求必应。格力空调的变频技术研究已经进行了二十多年，变频技术不仅逃出了国外企业的限制，而且达到了世界领先的水平。格力空调还在物联网技术方面与天猫进行了合作，使得格力空调可以越来越智能化。

老年消费者的增加会导致市场需求的变化，这种变化对于企业来说，是一种挑战，更是一种机遇，要想把握住这次老年家电需求增长的机会，企业就要开始分析老年家电市场的需求特点，生产与其对应的老年家电产品。

4.3.4 威胁

随着空调行业竞争对手的发展，各空调企业对空调的主要功能的技术研发都取得了一定水平的成果，空调产品大多都能够满足消费者舒适、省电的基本诉求，产品同质化严重。空调行业品牌集中度高，第一梯队的空调企业都是行业大佬，14

竞争实力相当强力，其中以美的空调的发展势头最为恐怖。空调行业内部的摩擦也是曾出不穷，从广告词到产品技术，每年都有各种各样的争斗出现。格力最为空调行业的第一名，更是成为众矢之的，这些官司非常让人头疼。2018年6月25日，美的就因为格力一句“有凉风，无风感”的广告词状告格力，最终格力赔偿了50万元。此外，房地产发展的不确定性、劳动人口减少导致人力资源成本的提高，都是格力空调面临的威胁。

4.3.5 SWOT综合分析

表3·2 SWOT综合分析表

内部因素/外部因素

优势S

1. 品牌优势

2. 技术优势

机会O

1. 消费升级带来更加多样化的需求

2. 老年消费者增加产生了新的市场

威胁T

1. 房地产市场低迷

2. 竞争对手实力强劲

3. 内部竞争复杂多样

ST战略

运用技术优势，建立技术屏障；

扩大销售网络的覆盖面，有针对性的进行销售。

SO战略

发挥品牌、技术优势，尽量满足消费者需求，增加企业收益。

劣势W

1. 产品定价较高

2. 资金周转压力大

WO战略

发掘市场潜力，将研发成果投入市场，取得投入的回报；

加强资金管理，降低资金周转压力。

WT战略

利用自身优势，加强自身品牌优势；

与其他企业进行联合，组成产业联盟。

综上分析，格力空调面对消费升级带来的机会和市场、竞争者带来的威胁，格力需要将自身已有的品牌、技术优势进行扩大，尽量在同质化严重的空调市场拥有自己不可模仿的强力竞争手段，在提升自身竞争力的同时，与行业外企业进行联合，组成产业联盟，共同抵御竞争对手的挑战。

5 北京市格力空调营销策略优化

5.1 产品策略

从格力空调产品的产品组合的宽度来看，格力空调产品可以分为挂机和柜机两个产品线，格力空调空调挂机产品线的长度为11，柜机产品线为13，格力空调产品的深度可以从空调产品功率的大小进行分类，空调产品由于其主要功能都是对室内温度进行调节，产品的用途大致相同，所以格力空调产品的产品密度较大。

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空调的产品生命周期已经进入了成熟期，在当前的空调市场中，空调的销售量依旧在增加，消费者对于品牌的认可度逐渐增强，与此同时，由于消费者消费水平的提高，对于空调产品的

产品策略方面，格力空调可以采取产品差异化策略，扩大产品组合，采用这种策略的原因有两个：第一个方面，格力空调在研发方面进行了大量的资源投入，格力空调在物联网方面又和天猫达成了合作，使得格力空调可以使得格力空调拥有一定技术优势，有条件进行空调的差异化改进；第二个方面，空调产品同质化严重，格力空调运用自身技术方面的优势，对空调进行改进，将物联网、语音控制等先进的技术应用到格力空调上，来满足不同消费者的不同需求，拥有这些新功能的空调一经上市，可以吸引到更多的消费者。

5.2 价格策略

格力空调的价格制定受到很多方面的影响。从定价目标来看，格力采用的式质量最优化的目标；从产品成本来看，格力空调产品自身品质优良，格力在产品开发方面投入资金大，会导致产品成本上升；从产品的差异性来看，空调产品自身的功能差异性并不大，但是格力空调的品牌认可度较高；从企业的销售能力来看，格力空调的销量常年处于领先地位，销售能力强；从市场需求来看，空调销售受季节的影响，需求量变化较大，但是空调作为高档耐用品，它的需求缺乏弹性；从竞争者来看，空调生命周期进入成熟期，空调企业竞争激烈，价格竞争成为常态。

格力空调可以采用下列价格策略：

（1）竞争导向定价法，通过对格力产品与其他产品的差异性分析，可以看出格力产品在品牌、性能、质量等方面是处于优势地位，使得格力在制定给价格方面有一定的主动权，但是空调行业的一线品牌竞争激烈，美的、奥克斯等品牌的定价策略也会对格力的定价策略产生影响，所以在确定价格之后，还要随着其竞争对手的价格变化，进行灵活的调整。

（2）折扣定价策略，与一般的消费者不同，酒店、旅馆等单位拥有大批量订购空调的能力，针对这种单位，格力可以采用批量折扣的方法，根据单位采购量的大小，可以提供一定程度的价格优惠，来鼓励买方大批量的订购格力空调。

5.3 渠道策略

格力空调渠道系统属于垂直营销系统，通过在不同的区域设立股份制销售公司，对不同区域的空调市场的经销商、卖场和电商进行管理。这些股份制销售公16

司一方面为经销商进行供货、技术咨询和管理协作，另一方面，这些股份制销售公司在这个系统中处于管理者的位置，格力空调可以通过这些股份制的销售公司对经销商进行控制，是自己在空调销售渠道中拥有主动权。格力通过这种营销系统在线下营销渠道方面建立了很大的优势。但随着信息技术的发展，线上渠道逐渐兴起，线上渠道的发展肯定会对线下渠道的销售空间产生一定程度的挤压，影响线下经销商的积极性，这就产生了渠道冲突，阻碍了营销渠道的发展。

面对这种情况，格力可以对对营销渠道进行调整。格力空调的线下渠道体系十分完整，各经销商的空调的配送、安装都有自己的工人师傅负责，线上渠道虽然信息传播快、消费者购买便捷，但是配送、安装过程十分繁琐。格力空调可以讲两个渠道进行整合，线上渠道负责宣传和销售，将线上渠道复杂的配送、安装过程交给附近的线下经销商负责，同时分配给负责的线下经销商一定的利润，提升线下经销商的积极性，建立长期的合作关系。

5.4 促销策略

当前格力的促销策略是推式策略，当空调进入销售旺季，消费者对于空调的需求量增大，格力空调就会推出不同的促销活动，通过专卖店、卖场的员工进行人员促销。这种促销方式可以通过促销人员对活动内容、空调产品的介绍，对消费者进行诱导，激发消费者的购买欲望，另一方面，这种促销方式对于促销人员的营销知识、产品知识要求较高，促销效果受人员自身条件影响较大。当前格力的这种推式策略主要目的是通过价格的优惠，达到激发消费者希求，扩大销售量的目的，这种促销活动比较注重短期的利益。

从格力空调的长期利益来看，格力空调可以根据产品的不同同时运用推式策略和拉式策略。

（1）推式策略的运用应该是针对中低端产品，中低端产品由于技术水平较低，不同空调企业的中低端产品同质化严重，不同空调品牌中低端产品的竞争是最激烈的，所以格力可以通过制定合理的促销活动，通过专卖店、卖场的员工将活动信息传达给消费者，达到增加中低端产品销售量的目的。

（2）拉式策略的运用应该是针对新产品、新技术。以格力的“太阳式空调”为例，“太阳式空调”实际上是一种变频技术，相较于其他的空调，运用这种技术的空调在温度控制、能耗比等方面有着很大的优势，但是消费者却并不了解这方面的信息，格力可以通过广告的方式，对格力的新产品、新技术进行普及，让消费者对隔离的新产品、新技术有所印象。新技术的推广可以让消费者认识到格力空调的自主研发实力，从侧面提升了格力空调品牌形象，有助于格力空调的长17

远发展。

5.5 售后问题

夏季是空调销售的旺季，也是空调故障集中出现的时间。消费者在炎热的夏季有空调使用是非常开心的，但是空调一旦出现问题，就会导致消费者产生烦躁的情绪。优质的空调售后可以缓解消费者的烦躁情绪，但是劣质的空调售后则会让消费者对该空调品牌更加反感，空调的售后是在空调产品出现问题后对消费者忠诚度的一种挽救手段，空调品牌的售后问题处理就显得尤为重要。

格力的售后政策是由格力空调自己定制的，售后服务的实施是由各区域的售后公司负责的。这种方式虽然可以降低售后网点的维护成本，但是也会产生一些问题：售后服务的实施与格力制定的政策出现落差。格力在制定售后政策的时候一定是为了格力的品牌着想，在出现售后问题时，努力消除售后问题给消费者带来的不利影响，但是某些售后公司为了自身的利益，在进行售后服务时乱收费、以次充好等行为却违背了格力的初心，导致售后质量难以保证。

加强对于售后公司的监管。要求售后服务人员对每一次售后服务包括的服务内容以及收费情况进行记录并上报，为日后格力对售后公司服务情况的检查、对消费者回访提供依据。增强对售后公司违约的处罚力度，使售后公司在进行不正当行为时承担极大的风险，消除售后公司牟取私利心理。在对售后公司进行技能培训的同时，组织售后公司的团建活动，对售后公司的归属感和品牌意识进行培养。当每个售后公司都可以与格力空调一体同心的时候，售后公司就能从格力空调品牌维护出发，努力解决消费者的售后问题，而不是为了一己私利，做出破坏格力品牌形象的行为。

结 束 语

本文先从北京市的空调市场现状出发，对北京市格力空调的营销环境进行了分析，分别从人口环境、经济环境、自然环境，科学技术环境对宏观营销环境进行了分析，微观环境分析方面，除了对供应商和消费者分析意外，着重对格力空调线上、线下的主要竞争者进行了分析。

接着对格力自身进行了SWOT分析，格力空调作为为空调行业的领先者，在品牌、技术等方面有着强大的竞争优势，消费升级带来了新的需求，但是在当前空调行业房地产市场低迷、竞争者实力提升的背景下，格力集团要保持自己的领先地位，就要制定合理的市场营销策略。

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最后通过分析格力现有的营销策略，整理了一些营销策略中的问题和解决方法，总结如下：

(1)在产品方面，格力空调可以采取产品差异化策略，扩大产品组合，来满足消费者对空调不同的需求。

(2)在价格方面，格力空调可以针对竞争者的定价策略，灵活运用竞争导向定价法，在针对酒店、旅馆等单位拥有大批量订购空调的能力的单位时，采取折扣定价策略。

(3)在渠道方面，线上渠道的开拓一定程度上影响到了线下渠道上的利益，为了化解这一情况，格力可以通过自身的品牌优势，将线上、线下联结起来，运用线下大量的群众基础和线上购物快捷方便的优势，使两个渠道共同发展。

(4)在促销方面，采用推式策略和拉式策略相结合的方法，在提升空调产品销量的同时，进行品牌的推广，以品牌形象为核心，吸引更多的消费者。

(5)在售后方面，格力空调外包式的售后可以降低成本，但是也会带来售后服务质量方面的问题，为了使得售后公司能够贯彻执行格力制定的售后政策，一方面要加大售后的监管力度，另一方面要培养售后企业对于格力的归属感和品牌意识，维护好格力的品牌形象。

由于本人的知识水平有限，论文难免会有不够完善的地方，特别式论文的最后两张内容存在不足，未来需要在格力空调营销策略方面进行进一步研究。

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