2024年2月11日发(作者：苹果12上市准确时间)

所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。

市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

一 市场营销组合理论的发展

1市场营销组合理论发展的第一个阶段：4P理论

1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素。第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的理论基础。随着对理论认识的不断加深，6P、1OP、11P等相继出现，不过，它们的出现并没有改变4Ps的基本决策构架。

2市场营销组合理论发展的第二个阶段：4C理论

20世纪80年代，美国的罗伯特·劳特伯恩(Robert lauterborn)针对4P提出了4C营销新理论。以消费者为核心的4C理论包括顾客需求与欲望(customer

needs and wants)，消费者的支付能力(cost tO the customer)、方便消费者(convenience)、与消费者沟通(communication)四个要素。

3 市场营销组合理论发展的第三个阶段：4R理论

针对4C存在的上述问题，近来，美国Don z提出了4R营销组合理论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素

4市场营销组合理论发展的第四个阶段：4V理论

以培育企业核心竞争力为目的4V理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。

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4C、4R、4V都不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，所以本篇论文只对经典的4Ps理论的重要地位进行论述。

二 以步步高音乐手机为例阐述营销组合四个基本策略在营销学中的重要地位

1 理论方面

产品策略是指作出与产品有关的计划和决策，核心问题是确保产品的核心利益能够满足目标顾客的基本要求；渠道策略是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径；促销策略就是企业通过各种销售促进方式并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给目标市场，使这些信息能够发挥作用，如广告，人员推销等等；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

在理论方面，市场营销组合的出现给市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一。营销学从此有了明确的研究对象，即面向企业管理，着重研究企业市场营销理论管理工作中的各项战略和决策。近年来，市场营销学的内容，体系，结构不断更新完善，如新增加的6P,10P等等，加大了决策构架的范围。俗话说，理论是实践的基础。总而言之，市场营销组合理论让市场营销学变的越来越完善，也就可以让市场在实践中能够锦上添花。

4P理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。但市场营销是一门实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以不断完善。

2 实践方面

任何事情都该学以致用。所谓的市场营销学，就是一门研究企业经营方略和生财之道的学问，是一门应用科学。俗话说：实践是检验真理的唯一标准。在市场营销战略中，4Ps理论对市场营销的实践活动的开展具有重大意义。下面着重

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以步步高音乐手机为例，从4个P出发，详细介绍一下这个品牌合理运用4Ps理论而获得巨大成功的原因。

产品策略

步步高运用“步步高”和“OPPO”两个手机品牌共同开创国产音乐手机的先河。第一，随着社会的发展，工作压力的不断加大，很多人都开始把听音乐当做解压的良方，所以一种携带方便又音质效果好的产品有着一个明朗的市场。步步高音乐手机抓住了这个机会，以音乐为概念，把手机和MP3合二为一。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE,SRS,YAMAHA等音乐解决方案和专利技术。既满足了携带方便，又满足了音乐质量，必然会有一个不错的市场。第二，它的两种品牌也可以给消费者提供不一样的选择。“步步高”音乐手机造型简约，如能调动国人爱国热情的具有中国风的I6青花瓷系列，适合所有年龄的人群；“OPPO”造型时尚靓丽，如OPPO u系列，适合年轻人使用。还有将一个个可爱泡泡镶嵌在外壳上，更具有动感的I508以及与施华洛世奇跨界合作，镶嵌着高雅水晶的I270等等。这些独特的时尚设计元素让选择步步高音乐手机的消费者提升了品位，加上塑造了一系列的品牌故事，让消费者也感受到了步步高品牌更感性的一面。而且它的部分功能比较领先，批量产品的质量比较稳定，从而赢得了较高的消费者满意度，产品获益能力比较强。

b．价格策略

如今全世界手机品牌琳琅满目，但很多都价格不菲。诺基亚的几款音乐手机的价格大都在2000-3000左右。而步步高音乐手机的价格在1000元左右，价格很是适中：对于中年人来说，他们的手机需要强大的接打电话和收发短信功能，而步步高所有系列的手机在正常使用状态下的电量可使用6天左右，这让好多知名品牌相形见绌，；对于老年人来说，步步高音乐手机清晰明朗的按键和舒适的键盘感觉，更重要的是它的来电音量范围跨度很广，即使是耳背的老人，也可以听得到；对于年轻人来说，步步高时尚的外壳设计再加上强大的音乐质量只用1000多块钱就可以买到。无论是老年人，中年人或者年轻人，这都是一个性价比极高的品牌，肯定会在市场上占一席之地。

c 渠道策略

在渠道建设方面，步步高音乐手机大胆引用代理制。所谓代理制，也叫代销制，是指生产者在分销产品的同时不将产品的所有权转移给第一个买者（或渠道成员），而是当这一成员就产品转卖给下一个买者，产品所有权同时完成从生产

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者至第一个代理商、第一个代理商至第二个经销商的转移的经销方式。步步高的灵魂人物段永平堪称代理制在中国市场的播种者。步步高将权利全部下放给代理商，合理分配利润，游戏规则明晰而公平，使代理商有着极高的忠诚度和执行能力。有着这样的无懈可击的渠道策略，步步高自然可以取得相对不错的业绩。

d 促销策略

步步高音乐手机在促销策略方面，确实很有远见，成就也相当明显。首先步步高音乐手机高薪聘请形象代言人，如著名的韩国艺人宋慧乔和中国人气小王子韩庚等等。这些颇具人气的明星肯定可以增加不少的销售量。在广告中，步步高音乐手机以清新的界面配上纯粹动听的经典步步高音乐手机的背景乐，相得益彰，同样让人印象深刻。其次，步步高音乐手机以湖南卫视，江苏卫视等强势媒体为平台，冠名了许多国内电台超高人气的节目，有《2009年快乐女声》，《2010年快乐男声》，《2011年快乐女声》，《非诚勿扰》以及OPPO冠名的《快乐大本营》，各各都是收视率超高的综艺节目。最后，步步高音乐手机舍得投入广告，重视公关策划，卖点提炼，事件营销，整合传播的品牌运作，善于借用外脑更尊重培养内闹，创造了中国品牌打造史上的众多精彩之笔。

“商战之道，守正出奇”，步步高音乐手机在变幻莫测的手机市场中生存下来，与它很好的运用了市场营销组合理论有着不可分割的必然关系。从以上的分析可以看出，步步高音乐手机合理的运用4Ps以及其延伸出的理论，各个部分独立而又相互联系，可以说是恰到好处。可见市场营销组合理论在市场营销学的实践中占有极其重要的比重。

总而言之，市场营销组合理论有着非常重要的地位。随着社会经济的进一步发展，市场营销组合理论还会有更广泛的延伸，会包含更多的其他市场营销理论，一起相互作用，相互影响，把市场营销学的体系进一步完善，进而可以再实际运用中更加得心应手，锦上添花。

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