2023年12月30日发(作者：九阳小型榨汁机)

第43卷

第1期2021年1月LIAONING

SPORT

SCIENCE

AND

TECHNOLOGY辽宁体育科技Vol.43

.

2021无锡马拉松赛事媒体报道研究张明玉，王进（南京体育学院研究生院，江苏南京210014）摘要：运用文献资料法和访谈法，对无锡马拉松赛事媒体宣传报道和运营状况进行分析。

结果显示：在赛事报道时既要提高传统媒体报道力度,也要强化网络媒体宣传效应，加强跨媒

体合作，规范媒体运营,从而促进赛事发展。关键词：无锡马拉松;媒体报道;运营状况中图分类号：G822.8

文献标识码:A

文章编号：1007-6204（2021）01-0035-05Research

on

the

media

report

of

Wuxi

marathonZHANG

Mingyu,

WANG

Jin(Graduate

Dept.

of

Nanjiny

Sport

Institute,

Nanjiny 20014,

Jiangsu,

Chinn)Abstract:

By

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interview,

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report;status《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干

程马拉松赛事。因此，本文以无锡马拉松赛事为

例，探究赛事报道的方式和渠道，并为其传播效果

意见》、《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型

群众性体育赛事行动方案（2217年）》等国家政策的

出台，使拥有巨大群众基础的马拉松赛事得到快速

发展。成功的马拉松赛事不仅需要运营者的精心

策划、公众的积极配合和赞助商的赞助，还需要各

种类型的媒体支撑。一个大型赛事举办成功与否，

归根结底还是由大众做出评判的，而大众的喜好很

的优化提出建议，为江苏省内乃至全国马拉松赛事

媒体传播提供借鉴。1无锡马拉松媒体报道分析媒体作为马拉松赛事的宣传平台，无论是平面

媒体、电视媒体，还是网络媒体，都通过信息发布和

大程度上会受到媒体舆论的影响叭因此,合理有

效的媒体会对赛事的宣传推广和品牌的形象塑造

发挥巨大的作用。无锡马拉松创设2年来,凭借高

颜值的赛道、高质量的服务和高标准的保障，影响

赛事报道等形式，直接辐射马拉松关注人群，保障

赛事和品牌传播。据不完全统计,2018年无锡马拉

松共获得44余家媒体报道，具体情况见表11

14

电视媒体力和知名度不断扩大，位居2018年最具影响力马拉

松赛事排行榜第11名，并连续4年被评为中国田径

协会“金牌赛事”，成为目前江苏省内级别最高的全

收稿日期：2020-06-28；修回日期：2020-12-27电视媒体以现代电子技术作为传播手段，具有

表现形式丰富、感染力强、现场实时、传播速度快等

先进的传播优势电视媒体在马拉松赛事传播过基金项目：江苏省体育赛事研究中心（项目编号:2018ZDJD—B006）

；

2020江苏省研究生科研创新计划（项目编号:KYCX20_1725）

作者简介:张明玉（1996-）,女，硕士研究生，研究方向:体育产业管理。・35・

2021年第1期无锡马拉松赛事媒体报道研究总第223期表1

2018无锡马拉松赛事媒体报道情况赛事名称电视媒体平面媒体广播媒体网络媒体中国体育报、跑者世

无锡马拉中央电视台我苏、新华网、新华视频、荔枝新闻、城市马拉松、中

界、领跑者、新华日

报、扬子晚报、南京晨

报、财经江南时报、无

国江苏网、乐视体育、腾讯跑步、网易新闻、搜狐跑

北京体育步、新浪跑步、智慧无锡、东林论坛、爱燃烧、中国搜松体育频道等广播索、跑马去旅行、大麦•体育、凤凰网体育、微博跑步、

超级体验团、闻视频、首都媒体跑团、一点资讯马拉

松频道、人民体育、Keep、乐视跑步等锡日报等程中主要发挥赛事转播和赛事报道的作用。电视

转播作为赛事宣传的重要渠道，在赛事和城市影响

携带等特点巴所以促使广播直播节目被越来越多

的出租车司机、上班族和个体经营者等人群所接

受。广播媒体一般在赛前两天及比赛当日对马拉

力传播、赛事品牌建设、吸引赞助商和跑者等方面

有不可比拟的优势。2018年无锡马拉松获得了中

松赛事进行密集的报道，有时一些专题报道也会通

国中央电视台体育频道(CCTV5)的直播报道，转播

时间为2218年3月25日7：25到10：

10,转播时长达

2hl7mino中央电视总台作为全国最权威的电视媒

体，其直播报道是国内最具价值和最具影响力的赛

事传播方式，对马拉松赛事的影响力提升和赛事传

播具有重大的促进作用，也是体现无锡马拉松赛事

过广播的形式进行传播。但随着互联网的迅速发

展，广播媒体的地位逐渐下降,据统计，在广播媒体

上，2018年无锡马拉松仅在北京体育广播的报道，

且报道时间较短。12

网络媒体相比较传统媒体，网络媒体兼文字、图片、声

音、视频等多种传播形式于一体，具有多媒体的特

影响力的重要标志。8.2平面媒体点。通过信息的互换,能够让网络与现实生活有更

大程度的融合，这无疑为马拉松运动扩展了新的发

展空间铁与无锡马拉松赛事进行合作的媒体主要

分为三类:一类是各大门户网站;一类是无锡马拉

松的赛事官方网站;一类是新媒体，包括官方微信，

官方微博等。122门户网站平面媒体是将赛事相关信息进行文字和图片

编辑的媒体,具有传播面广、阅读性高、便于查找等

优点。平面媒体主要包括报纸类媒体和杂志类媒

体。在马拉松的媒体报道中,报纸是日常大众媒体

传播的主阵营，许多赛事相关内容也是通过这一媒

介及其官方平台共同发布的。一方面，通过多家报

纸进行全方位、长时间的报道和宣传，其中主要包

在互联网发达的今天，相较于传统媒体，门户

网站能够通过图片、文字、音频与视频的多种组合，

括《扬子晚报》、《南京晨报》、《财经江南时报》以及

《无锡日报》等多家省市报纸，以及《中国体育报》、

《新华日报》等国内主流平面媒体。另一方面，杂志

类媒体时效性长、印刷精美、表现力强，主要包括中

国田径协会马拉松官方战略合作媒体《中国马拉松-

领跑者》，以及世界跑步领域的权威杂志Runner's

World中文版《跑者世界》等杂志，跑步领域具有广

将马拉松信息更快的带给更多的受众。因此，马拉

松赛事都会与多个权威的门户网站媒体建立合作

关系，并在其新媒体平台上进行发布。2018年与无

锡马拉松合作的门户网站包括:新华网、乐视体育、

网易新闻、新浪跑步、爱燃烧、凤凰网体育等国内主

流门户网站。无锡马拉松赛事的网络宣传是采取

主流门户网站先发布原创新闻，其余合作媒体转载

泛受众和权威的平面媒体。无论是获得主流报纸

媒体的宣传，还是赢得知名杂志的报道，这些都是

以上网站的新闻或图片进行再加工的方式。这种

传播方式具有效率高、传播面大的特点讥

122无锡马拉松官方网站无锡马拉松赛事影响力的一种体现。1.3广播媒体由于不需要复杂的技术设备和后期制作，广播

媒体具有快速、灵活的特点。同时，因为广播的收

听渠道一一收音机，具有经济耐用、精致小巧、便于

-36

-作为赛事最重要的门户网站，无锡马拉松官方

网站主要功能是发布信息和赛事报名。它是权威

性与唯一性、海量性与专一性的结合，有着树立赛

2021年第1期无锡马拉松赛事媒体报道研究总第223期事品牌以及协调赛事组织内外关系等功能。无锡

马拉松官方网站导航栏呈现横式导航，首页页面由

导航栏、功能分区及链接构成。导航栏包括首页、

参赛指南、新闻公告、志愿、医护跑者、赛事合作酒

店等7个栏目，并且充分考虑用户的阅读习惯，其中

部分栏目中有多项子目录,方便用户浏览查询。导

航栏上方是赛事认证、赛事等级标志和无锡马拉松

网站，导航栏下方是以图片为主的滚动广告。广告

下方左半部分是新闻公告与竞赛内容，右半部分是

赛事倒计时与赛事地图。首页最下方大约占版面

一半的内容为马拉松赛事赞助商、合作媒体及合作

伙伴logo图片。官方网站左下角注明主办单位、承

办单位、联系电话以及客服邮箱等信息，右下角以

图片形式插入官方微信服务号的二维码，扫描后在

微信平台获取更全面的信息。官方网站的设计既

给参赛者提供了赛事相关信息，又促进了赛事的宣

传推广。1.4.3新媒体新媒体方面主要包括无锡马拉松赛事官方微

博（@无锡马拉松）和官方微信号（@汇跑赛事）。官

方微博和官方微信具有权威性、丰富性、专一性的

优势，该平台集合了收集信息、社交互动等诸多优

点，实现特定群体间文字、图片、影像等信息全方

位、多层次的交流，主要用于服务跑友以及推送马

拉松各类信息及相关报道，成为介入公共关系的一

个有效途径。1444官方微博、官方微信号传播力度分析本文为了方便总结，特选取无锡马拉松微信公

众号和官方微博赛前30天（2018年2月23日00：

00

至2018年3月24日23：59）、比赛当天（2018年3月

25日00

:

00至2018年3月25日23

:

59）、赛后10天

（2218

年

3

月

26

日

00

:

00

至2018

年4月

4

日

23

:

59）三

个阶段内推送的数量及频率进行分析统计（见表2）。传播力度方面，无锡马拉松官方微博赛前30天

发文量为9条，比赛当天发文量为2条，赛后8天发

文量为8条，由此可见，比赛日微博更新频率平均

12h1条，非比赛日平均每天不足1条;无锡马拉松官

方微信公众号赛前3。天发文量为22条，比赛当天

为1条，赛后8天为20条，由此可见，比赛日微信公

众号更新频率为平均24h1条,非比赛日为平均每天

14条。从传播力度上看，除了在比赛日当天，其他

时期内无锡马拉松赛事官方微信公众号传播力度

都高于官方微博。而官方微博和微信公众号作为

当前最受欢迎的两大新媒体传播平台，无论是在赛

事宣传报道，还是在赛事知名度提升上都具有较大

的优势作用，因此无锡马拉松在赛事品牌塑造以及

推广时要利用好这两大平台，平衡两大平台的使

用，加大官方微博的赛事宣传报道力度。同时，也

应该根据受众的需求和兴趣，发布赛事相关信息，

在提高推送数量的同时提高推送内容质量。表2

2018无锡马拉松官方微博、微信号传播力度分析指标数量赛前30天微博发文量（条）9赛事当天微博发文量（条）2赛后10天微博发文量（条）14比赛日微博发文频率（条/时）1

条/12h非比赛日微博发文频率（条/天）0477/ld赛前30天微信发文量（条）24赛事当天微信发文量（条）1赛后10天微信发文量（条）20比赛日微信发文频率（条/时）1

条/24h非比赛日微信发文频率（条/天）141

条/1d1444官方微博、官方微信号传播形式分析为了便于统计和分析，将2218年无锡马拉松官

方微博、微信公众号在2218年2月23日00

:

00至

2218年4月4日23

:

59（赛前30天至赛后8天）期间

内发布的推送，按照其传播形式进行分类统计，将其

分为文字报道、图文报道、视频报道三大类（见表3）。表3

2018无锡马拉松官方微博、微信号传播形式文字报道图文报道视频报道微博2221微信1431其中无锡马拉松官方微博在此期间发布的25

条信息中，文字报道占2条，图文报道占22条，视频

报道占1条;微信公众号在此期间发布的49条信息

中，文字报道占1条，图文报道占43条，视频报道占

1条（见表4）。无锡马拉松在利用微博、微信公众号

进行赛事传播和品牌塑造的过程中，均较多采用图

-37

-

2021年第1期无锡马拉松赛事媒体报道研究总第223期文报道的形式，这个形式以较为直观的方式促进吸

引大众的关注。但在互联网时代下，马拉松赛事报

道应充分整合视频、音频、动态图片新的报道形式，

如剪辑发布赛事现场花絮、精彩瞬间视频等，尽可

能地体现新媒体传播特点，使用户获得多元化的体

验，从而取得更好的赛事宣传效果。表4

2018无锡马拉松官方微博、微信号传播形式赛事宣传广告推广受者互动花絮新闻选手赛记微博

13

9

11

1

0微信

13

7

8

2

151.4.3.3官方微博、官方微信号传播内容分析为了便于统计和分析，将2018年无锡马拉松官

方微博、微信公众号在整个赛事期间发布的推送，

按照其传播内容进行分类统计，将其分为赛事宣

传、广告推广、受者互动、花絮新闻、选手赛记等五

大类。在官方微博发布的25条信息中，赛事宣传为

13条，广告推广0条，受者互动11条，花絮新闻1条,

选手赛记0条。在官方微信公众号发布的45条信

息中，赛事宣传为13条，广告推广7条，受者互动8

条，花絮新闻2条，选手赛记15条。在传播内容方面，无锡马拉松赛官方微博、微

信公众号对于赛事宣传和受者互动方面相对较多，

对于花絮新闻方面相对较少。因此,无锡马拉松赛

在利用微博、微信进行赛事推广时,一方面要确保

一定的赛事宣传和受者互动，另一方面，也可增加

有趣的花絮新闻，以吸引更多跑者及大众的关注。

此外，官方微信公众号在广告推广和选手赛记方面

明显多于微博。因此,无锡马拉松在利用微博进行

赛事推广时，也应该更好地满足赛事赞助商的利

益，增加广告推广，并且增加选手参赛记录方面的

推送，让更多人感受到无锡马拉松的乐趣与热情。2赛事媒体报道存在的问题媒体报道打开了马拉松赛事的新格局，在很大

程度上对马拉松赛事的传播起到了积极的推动作

用，但它并不是完美无缺的，同时也存在着一些不

足。24

传统媒体活跃度较为不高无锡马拉松赛事虽然受到CCTV-5频道直播和

不少平面媒体报道，使传统媒体占据无锡马拉松赛

-38

-事报道的巨大份额，但是国家级媒体和外省媒体的

参与度不高，本土纸媒的宣传周期较短，并且其广

播媒体报道频道较少，报道时长较短，频率较低。

总体而言,传统媒体活跃度不高。24

网络媒体传播效应有待增强在马拉松赛事报道中,网络媒体虽然突破了传

统媒体在其传播过程中的局限性,成为了新时代赛

事报道的主流媒体,但在其报道传播过程中仍存在

些许不足之处。无锡马拉松官方网站主要为参赛

者提供服务,总体而言,界面设计合理，但缺少搜索

功能和设定关键字，在支付功能、互动功能等方面

有待加强。此外，微博、微信作为无锡马拉松在社

交推广平台，其社交性在推广过程中却鲜有体现。

首先，官方微博和微信的发送内容相似，主要为赛

事信息、专题故事等,其次未能与受众形成良好的

互动，两个平台几乎不对粉丝留言进行有效回复,

影响了无锡马拉松新媒体的宣传效果。24

全媒体和全平台思维有待加强无锡马拉松对于赛事官方传播媒介的运营目

前还停留在内容推送的层面上，对于平台的功能开

发和营销还很匮乏。官方平台的运营内容以传统

的图片和文字为主，消息几乎为图文形式,缺少内

容、形式上的多元性，缺乏吸引力，并没有充分将传

统媒体与新媒体结合，没有将大众传播媒体与官方

传播媒体结合的途径进行宣传。24赛事媒体运营有待规范无锡马拉松的官方微信号为其运营方汇跑赛

事的公众号，因此该赛事的相关信息由运营方在其

公众号上直接发布。然而该运营方在一年内运营

多个不同类型赛事,这就有可能导致在微信公众号

的信息发布上出现混乱和交叉的情况，从而误导报

名者。3无锡马拉松赛事媒体的改进策略

34进一步提高传统媒体报道力度作为传统媒体，电视、报纸以及广播等这些媒

体信息量大、覆盖范围广。因此，马拉松赛事运营

方应当与这些媒体建立长期合作关系，从而达到加

大报道力度，增进宣传推广的效果［。对于电视媒

体和广播媒体，可借鉴民生新闻的制作方式,尝试

在非专业体育电视台和广播台传播马拉松赛事。

无锡本土报纸应设立专门的马拉松赛事版块,对无

锡马拉松赛事进行跟踪报道和记录。

2021年第1期无锡马拉松赛事媒体报道研究总第223期3.2强化网络媒体宣传效应，优化品牌策略网络媒体的出现改变了传统媒体单向传播的

模式,真正实现了传受双方的互动,为受众提供了

迅速、便捷反馈的平台，提高了传播的效率因

此，无锡马拉松要充分利用门户网站、微信、微博等

网络媒体平台，充分整合利用视频、音频、动态图

片、流媒体等新的报道形式，使用户获得多元化的

阅读体验，并与其进行积极有效的互动。另一方

面，想要扩大网络媒体环境下赛事传播的影响力，

就必须要提高受众的辨识度，打造出精品栏目，彰

显自己的个性。同时,应根据赛事特色制造赛事话

题与受众进行互动，及时了解受众的需求,并根据

反馈意见对马拉松传播品牌的打造进行优化。

32

加强跨媒体合作，共同促进赛事发展传统媒体基础稳固，其专业性和权威性的新闻

内容生产不容小覷，但是往往受到时段和时长的限

制，而且属于线性传播，在信息传播的时效性、内容

的多样性以及与受众的互动性等方面不及网络媒

体，因此应当主动加强传统媒体与网络媒体之间的

合作，积极开拓新媒体平台，有效整合马拉松赛事

蕴涵的各种渠道资源，从而达到弥补自身在资源方

面的缺陷以及有效拓展传播渠道的效果。另一方

面，网络媒体也要加强与传统媒体的有机结合，多

渠道获取信息，达到互补式阅读，以及提高思辨的

反应能力的积极影响，进而共同推动无锡马拉松赛

事向更大范围、更深层次的方向发展，让受众更深

刻的体会到马拉松运动所具有的独特魅力。32规范媒体运营，提升內容质量一方面，无锡马拉松赛事管理方应该注册专门

的赛事官方微信号，用于无锡马拉松赛事的赛事信

息推送。另一方面，从各赛事官方媒体平台的分析

中发现，报名期和比赛期是受众关注度最高的时

期，赛事运营方需要充分利用受众关注度最高的时

期，及时通过使用文字、图片、视频、第三方应用等

多媒体形式，在微信、微博上及时推送高品质的内

容，打造“最”传播点，吸引受众的兴趣，促使其参与

其中，这不仅能促进参赛者的体验，还能达到涨粉

的效果，扩大赛事的影响力。4结束语无锡马拉松在其赛事报道过程中合理利用电

视媒体、平面媒体、广播媒体以及网络媒体，取得了

较好的赛事宣传效果，但仍存在些许不足之处。未

来应该进一步提高传统媒体报道力度，强化网络媒

体宣传效应，加强跨媒体合作，在规范媒体运营的

同时提升内容质量。在马拉松赛事媒体报道中，要

加强媒介形式与传播形态的多元融合，促进传统媒

体与新兴媒体在传播渠道和传播理念等方面的协

调、融合与互补，实现各种媒介各展所长、同频共

振，从而将赛事的宣传效果发挥到最大。参考文献：[1]

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