2023年12月30日发(作者：三星9209是什么型号)

第２８卷第４期　２０１４年Ｏ８月　武汉商学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＷＵＨＡＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖ０１．２８　Ｎｏ．４　Ａｕｇｕｓｔ　２０１４　高科技产品成功实施高价策略的原因解析　以ｉＰｈｏｎｅ手机为例　刘会丽　（南通农业职业技术学院，江苏　南通２２６００７）　摘　要：高科技产品由于其本身的技术特性和面临市场的不确定性，往往选择高价策略获取最大利润。本　文以苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机当前的市场销售现状为依据，首先对ｉＰｈｏｎｅ手机实施高价策略的特点进行了概括，　其次对苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机实施高价策略的原因进行了多角度挖掘与剖析，最后对ｉＰｈｏｎｅ手机成功实施高价　策略的经验进行了总结，并指出企业在实施高价策略时的注意事项。　关键词：高科技产品；ｉＰｈｏｎｅ手机；高价策略　中图分类号：Ｆ４１６．６；Ｆ０１４．５　文献标识码：Ａ　文章编号：２０９５—７９５５（２０１４）０４—００４９—０４　ｉ　Ｐｈｏｎｅ手机的市场销售现状　一、自２００７年苹果公司推出第一部ｉＰｈｏｎｅ手机，ｉ—　零售定价均在４０００元左右，ｉＰｈｏｎｅ５Ｓ在中国的上市　最低价格更是高达５０００元以上。二是苹果产品在市　Ｐｈｏｎｅ各季度同比销量一直在不断增长，２０１２年ｉ—　场上销售价格比较稳定且处于相对较高的价位。一　Ｐｈｏｎｅ年度销量超过１亿部，到２０１４年６月底，苹果　般在下一个新产品推出前，苹果公司原有产品价格　公司已累计销售ｉＰｈｏｎｅ手机超过５．５亿部。根据调研　降幅比较有限。即使有新一代产品推出，原有型号的　机构Ｓｔｒａｔｅｇｙ　Ａｎａｌｙｔｉｅｓ和Ｃａｎａｅｅｏｒｄ　Ｇｅｎｕｉｔｙ的统计　数据显示，２０１４年第１季苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机在全　产品降价也是采用分期逐步降价的方式或选择退出　市场，苹果产品的售价比较稳定且保持在相对较高　价位。比如ｉＰｈｏｎｅ６上市在即，ｉＰｈｏｎｅ５ｓ的售价虽然　有所下降，但仍然保持在４４８８元的高价位。三是苹　球智能手机中按销量计算的市场份额为１５．３％，按销　售额计算的市场份额达４０％，由于其它手机厂商陷入　亏损或收支平衡，苹果和三星公司占手机行业总利润　超过１００％，其中苹果公司占手机行业的利润份额高　达６５％，三星占４１％，而三星手机的销量比苹果公司　要高出一倍左右。苹果公司的ｉＰｈｏｎｅ手机缘何能在　激烈的市场竞争中脱颖而出，并以相对较低的市场份　果公司的高价策略获得了高额利润回报。由于价高　而使产品销路受限、或者成本不经济等原因，并不是　所有高价策略都获得了高利润回报，但苹果的ｉ—　Ｐｈｏｎｅ手机实施的高价策略获得了高额的市场回　报。２０１２年，Ａｓｙｍｅｏ调研机构以ｉＰｈｏｎｅ５为例，对其　成本结构和利润分配进行了详细分析，得出一部ｉ—　Ｐｈｏｎｅ５的利润率达４７％。２０１２年８月，苹果公司市　值高达６３２５．６亿美元，成为当时全球市值最高的公　司。ｉＰｈｏｎｅ的高价策略不仅为其发展积累了丰厚的　额占据较高的行业利润份额，这与苹果公司不断致力　于科技创新并成功实施高价策略相关。　二、ｉＰｈｏｎｅ手机的高价定价策略　高价定价即撇脂定价，是指在产品投放到市场　的初期，厂商以高价厚利的方式向市场推广产品，以　快速攫取市场利润，获得投资回报的定价策略。苹果　公司的ｉＰｈｏｎｅ手机就是面向高于社会平均支付能　资金，同时也赢得了市场。　三、ｉＰｈｏｎｅ手机实施高价策略的原因　（一）拥有独一无二的技术领先优势　力的高收入者推出的产品。苹果公司的ｉＰｈｏｎｅ手机　２００７—２００８年，全球手机行业在低端市场竞争　实施的高价策略具有三个特点：一是新产品上市价　加剧的同时，高端市场的需求逐渐被开启，智能手机　格定价起点高。苹果公司每推出一款新手机其最低　得到了越来越多的市场关注。ＺＤＣ（中关村在线成立　收稿日期：２０１４—０８—０６　作者简介：刘会丽（１９７５一），女，南通农业职业技术学院经贸系讲师，经济学硕士。主要研究方向：经济与管理。　．４９　

武汉商学院学报　的互联网消费调研中心）调研数据显示，２００７年中　国市场４０００元以上的智能手机市场关注度达到了　ｌ４．５％，３００１—４０００元的关注度为１５．９％［１］，这一阶　段，苹果、微软、谷歌等ＩＴ巨头也纷纷进入手机市　场，手机行业开始进人技术创新的飞跃发展时期。苹　果公司开发的ｉＰｈｏｎｅ手机率先应用了多点触屏、重　力感应器、管线传感器、三轴陀螺等超过２００项的专　利与技术闭，使得智能手机的应用更加简便灵活，其　开发的ｌＯＳ操作系统功能强大，开启了移动互联网　时代手机应用的新纪元。苹果公司追求”软件＋硬　件”的完美结合，在技术研发和新元件设计的超前　性和独一无二性，造就了当代手机产品一个又一个　的巅峰之作，成为行业追逐的典范，使得其它手机厂　商只能望其项背，被远远抛在了市场的后面。高科技　产品在上市之初，由于投入了大量的研发成本并在　技术具有一定的独占性，因此，实施高价策略有利于　企业快速收回投资，获取市场利润。　（二）致力于塑造优质产品的品牌形象　虽然有许多研究机构针对苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手　机的成本结构进行了详细分析，指出实际生产成本　占销售收入的比重并不高，但是苹果公司将自己定　位于追求卓越与创新的技术型公司，一直致力于打　造优质产品的品牌形象。价格的高低影响人们对产　品价值的判断和认知，高价本身也是一种品质的保　证和承诺，同时有利于树立优质产品的品牌形象，获　得消费者的认可。２００７年，苹果公司试图通过以价　换量的方式，在ｉＰｈｏｎｅ上市两个月后就宣布降价　１／３，结果却导致顾客怨声载道ｆ３１。可见，高科技产品　的定价与产品成本的相关度并不高，它与顾客对产　品价值的感知与认同，与企业的市场定位和树立的　品牌形象更加密切相关　，顾客并不认同一个优质低　价的产品形象，甚至还会对此产生质疑与丧失信任，　定价策略甚至会影响人们对高科技产品技术含量和　价值高低的判断。　（三）避让市场竞争的定价策略　２００７—２００８年，由于手机厂商争夺市场份额，价　格战在市场上层出不穷，厂商手机产品销售均价在　３０００元以上仅多普达一家，智能手机的市场均价也　降到３０００元以下，以当时在手机市场占有半壁江山　的诺基亚公司为例，其旗下２０００元以下的手机产品　达６２款之多，２００１—３０００元之间中端手机产品也有　２４款【１Ｊ，虽然诺基亚也推出了Ｎ９５、Ｎ８１等高端产　品，但其市场重心仍是中低端市场，高端手机产品仍　５０．　２０１４年第４期　处于竞争的蓝海，高价位本身也是一种避开市场竞　争的定位方式，加上苹果手机优良的性能，高超的营　销技巧，很快在市场上获得了消费者的高度关注，像　谷歌眼镜，不仅将眼镜市场进行新的需求细分，同时　定价也远高于其它普通产品，以显示其产品具有的　独特价值。苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机从一开始就售价不　菲，通过价格壁垒使其清晰地与其它生产中、低端手　机的厂商区分开来，并成功地开辟了手机消费的高　端市场，将手机消费价位定格在４０００元以上，从此　三星、诺基亚等公司也开始重视并竞逐高端市场。因　此，高科技产品实施高价策略既是企业科技实力的　展示，也是占领市场的一种竞争策略。　（四）将高科技与时尚结合引导消费潮流　随着网络信息化时代的到来，以及智能手机在　全球市场的不断普及，高科技正在成为一种时尚和　潮流融入到人们的生活当中，尤其是年轻人对科技　和潮流的追逐更为狂热。苹果公司标榜科技创新，而　且一直走向科技的前沿，苹果运用科技的力量和简　洁为美的工艺设计引导时尚与潮流，苹果产品在消　费者心中俨然成为高科技和时尚的代名词。即使苹　果的ｉｐｈｏｎｅ手机定价偏高，人们也会认为物有所　值，而且对于具有求新求异消费动机的顾客来说，他　们从来就不吝于在追求时尚和潮流上花更多的钱，　而高价策略又恰恰满足了这类顾客对高科技产品在　心理上的价值期望，并降低了对价格的敏感程度。　（五）将高科技与娱乐结合开创新的生活方式　随着现代生活步伐的加快和工作压力的加大，　人们开始寻求更多的娱乐与休闲活动，当前的时代　已经进入大众娱乐时代，苹果公司推出的ｉＰｏｄ、ｉ～　Ｐａｄ、ｉＰｈｏｎｅ等产品与以往定位于高端商务人士使用　的电子产品的不同之处在于，苹果产品并不主张它　的商务功能，而是突显它的娱乐功能和生活化功能，　将苹果产品定义为带在身边的娱乐与时尚。苹果产　品不仅被赋予时尚的象征，同时也代表了一种生活　方式，运用移动通信设备上网、聊天、玩游戏、看电　影、阅读等娱乐活动正在成为人们生活的一部分，苹　果产品以其卓越的功能极大地满足了人们对娱乐和　休闲的需求，并借助于它的产品引领了移动互联网　时代一种新的生活方式，苹果公司的品牌宣传里表　达的更多的是欢乐与温馨、时尚与科技。正因如此，　苹果产品受到消费者的热力追捧，实施高价策略更　增添了消费者对其产品的好奇心理。　（六）实施“单一产品策略”下的饥饿营销　

经济分析　刘会丽：高科技产品成功实施高价策略的原因解析　迄今为止，苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机共推出六代新　产品，基本上每两年推出一代新产品，并在新产品上　市的次年，推出同代产品的升级版，如２０１２年９月　此外，产品品种的有限供给不仅让消费者不会　陷入无所适从的尴尬的选择境地，而且会集中并强　化对苹果产品代表的品牌本身的认知，而不是对某　一推出ｉＰｈｏｎｅ５，２０１３年９月推出ｉＰｈｏｎｅ５Ｓ（见表１）。　相比其它公司，苹果公司的手机产品策略比较单一，　款产品功能的比较。而且品种供应的有限性使单　品的销量大，不仅有利于实现规模经济和效益增加，　但苹果公司却将这一策略转变为竞争优势，并通过　还会在消费者心中形成的一种宣传效应和模仿效　实施饥饿营销手法使其价格牢牢锁定在高端手机定　应。苹果不仅实施高价策略，而且在新产品发布之　位上。首先，饥饿营销的第一步就是进行造势营销形　前，原有产品基本保持恒价的策略，大大降低了消费　成顾客购买的期待心理，苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机从每　一代新产品概念的提出到上市发布大约需要数月或　整年的时间，在产品正式发布上市之前，苹果即将推　出的新产品已经成为各大媒体和社区网站的热门话　题，并对未来发布的新产品设计进行猜想与讨论，引　起人们的好奇心理和购买期待心理。其次，饥饿营销　的第二步就是产品上市供应数量和品种具有一定的　短缺性，与其它厂商不同的是，苹果每个时期供应的　产品品种有限，有些产品甚至会处于缺货状态【５＿，既　让顾客产生这样的一种认知即苹果公司推出的每一　款新产品都是经过精心磨砺打造而成的精华之作，　同时又让顾客认为该公司的产品因备受追捧才会造　成货源紧俏的短缺现象，从而强化购买苹果产品的　期待心理，或为自己已经购买到苹果产品而感到庆　幸与自豪，这两种心理在无形中都提高了对苹果产　品的崇拜心理。同时，苹果还利用各大网站将新旧产　品进行对比分析，来突出新产品作出的改进与独特　之处，达到宣传和刺激销售的作用。再次，饥饿营销　的第三步就是当新产品上市时，原有的一些产品可　能面临退出市场，产品品种的限量供应，让消费者的　选择余地永远保持一定的局限性。苹果公司ｉＰｈｏｎｅ　手机一般在零售店同时销售的品种只有２—３个型　号，供应品种和数量有限的情况下，价格自然应处于　高位。　表１：苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机上市时间及价格　型号　上市价格　上市时间　　【Ｉｐｈｏｎｅ（４ＧＢ）　４９９５　２００７－０６　Ｉｐｈｏｎｅ（１６ＧＢ）　４９９５　２００８－０２　Ｉｐｈｏｎｅ３Ｇ（８ＧＢ）　合约价１９９５　２００８－０７　Ｉｐｈｏｎｅ３ＧＳ（１　６ＧＢ）　４９９９元　２００９－０６　Ｉｐｈｏｎｅ４（１６ＧＢ）　４９９９元　２０１Ｏ一０６　Ｉｐｈｏｎｅ４Ｓ（１　６ＧＢ）　４９９９元　２Ｏ１１—１Ｏ　Ｉｐｈｏｎｅ５（１６ＧＢ）　４９９９元　２Ｏ１２一Ｏ９　Ｉｐｈｏｎｅ５Ｓ／Ｃ（１　６ＧＢ）　５２８８元／４４８８元　２Ｏ１３－０９　Ｉｐｈｏｎｅ６（１６ＧＢ）　５２８８元　２０１４—１Ｏ　注：上市价格用“￥．．的表示ｉＰｈｏｎｅ手机在美国的上市价格，带　”的表示预售价格和预售日期。资料来源：中国ＩＴ市场指数网，　ｗｗｗ．ｉｔｐｐｉ　ｏｒｇ：苹果中国官方网站　者购后的不适感，增强了购买的忠诚度。　综上所述，苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机之所以实施高　价策略取得成功的原因主要有：技术上具有其它厂　商无法追赶的优势，为其实施高价策略赢得了的销　售机会与时间；公司致力于塑造优质品牌形象，高价　策略成为维护品牌形象和增强顾客忠诚度的重要手　段；中低端手机市场竞争激烈，实施高价策略可以有　效地建立市场区间分隔，避开直接的竞争；高科技已　经成为时尚与潮流，人们认为引领科技与时尚的苹　果产品理应具有更高的价值；苹果产品造就了大众　娱乐时代的一种新的生活方式，实施高价策略满足　了人们求新求奇的心理；单一产品策略下的饥饿营　销，实施高价策略有助于提高顾客的忠诚度。除了上　述之外，有学者还认为苹果的高，介策略是为满足了　一些炫耀性消费者追求高端、时尚、独特、尊贵的心　理需求［６１。　四、启示与借鉴　（一）高科技与市场需求结合是实施高价策略的　基本条件　现代营销理论强调以消费者需求为中心，高科　技产品应以人为本，将市场需求作为企业技术创新　的起点和归宿。苹果公司通过技术创新使手机应用　更广泛、操作更简便和体验效果更佳，创造、引导并　实现了市场需求，为成功实施高价策略打下了基础。　然而，现实中许多高科技产品并非是迎合市场需求　而开发的，而是基于科技的创新引致了市场需求　；　有些高科技产品则试图通过高价策略来更多地强调　其技术含量，而忽视了终端市场需求与体验。因此，　高科技企业不仅要通过技术改进，更好地满足人们　的现实需求；更要通过持续的技术创新，创造与引导　市场的潜在需求。高科技产品只有与市场需求结合，　才能通过高价策略体现其产品自身的技术价值和市　场价值。　（二）高科技产品实施高价策略必须考虑技术的　生命周期　．５１．　

武汉商学院学报　２０１４年第４期　高科技产品由于受技术生命周期变化的影响ｌ　７ｊ，　企业的定价策略要与其它营销组合策略相配　套，才能实现企业的市场目标。首先，企业的定价策　略要与市场定位和品牌定位相一致，高价策略是针　对高消费的目标群体，品牌形象多与时尚、尖端、富　定价策略往往具有阶段化的变动陛。在新技术的市　场应用初期，采用高价厚利的定价策略，可以帮助企　业快速收回前期投资；而随着同行业技术应用的普　及，产品不再具备技术领先优势，可适当调低价格，　继续获取市场利润。而有些高科技公司为了保持技　贵和独特等相关；其次，高价策略实施的基础是产品　设计，产品外观、产品性能和产品使用的方便性对实　术领先优势和长期市场地位，通过持续不断地技术　施何种价格策略具有决定意义，实施高价策略的产　研发与创新，加快产品更新换代，延长了企业产品在　品应满足或超越顾客对产品物质属性的期望，使顾　该领域内的技术生命周期，此时可以将高价策略作　客更加重视产品价值而非价格；再次，促销策略是企　为企业长期应用的定价策略，并在新产品上市前后，　业实施高价策略成功的关键，通过广告宣传、公关策　稳步调整原有产品的价位，保持市场的忠诚度。　（三）高科技产品实施高价策略要创造差异化的　市场竞争　划，提升品牌的形象，增强顾客的品牌归属感，满足　顾客对品牌产品心理价值的期望；最后，在销售模式　上，可以根据高科技产品生产过程的复杂性，开展适　度的饥饿营销来实施高价策略。　【参考文献】　［１］侍文叶．２００７—２００８年中国手机市场调查研究报告［Ｎ】．中关村　在线调研中心，２００８—０ｌ一３０．　【２］高晓玲．苹果公司成功的原因分析及启示口ｌ北方经济２０１３—１０　ｒＦ）．　在制定价格策略之前，要弄清企业的核心竞争　优势，明确企业产品或服务是否具有独占性和差异　性。只有创造差异化的市场竞争，使竞争对手不再是　企业的对手时，才有利于实施高价策略。苹果公司的　ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ等与以往的高端电子产品定位于商务　人士不同，苹果公司产品除了科技创新的领先性，还　将高科技与娱乐休闲、时尚潮流相结合，将所有热爱　电子科技、追逐时尚潮流和喜欢休闲娱乐的高消费　［３］刘洋，乐为，王晓萍．市场营销习题、案例与实ｇＪＩｌ［Ｍ］．北京：科学出　版社．２００８—０８．　群体作为目标顾客对象，与其它高端电子产品展开　错位竞争，使其高价策略得以成功实施。高科技产品　要创造差异化的市场竞争可以从市场定位、品牌形　象、产品设计、渠道模式和服务策略等为突破口。　（四）高科技产品实施高价策略应与其它营销组　合策略相配套　【４】范秀成，罗海成．基于顾客感知价值的眼务企业竞争力探析【Ｊ１．　南开管理评论，２００３—０６．　［５］张燕．饥饿式营销浅析ｆＪ］．中国集体经济，２００９—１２（下）．　［６】王瑞丽．浅析苹果公司的撇脂定价策略．商情，２０１４—０６．　【７】杨丽坤，马建新．试论高科技产品定价的策略选择［Ｊ】＿生产力研　究，Ｎ０．２０，２００６．　责任编校：徐晓　Ａｎ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｒｅａｓｏｎｓ　ｆｏｒ　Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｈｉｇｈ－Ｐｒｉｃｅ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｏｎ　Ｈｉｇｈ－Ｔｅｃｈ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ　——Ａ　Ｃａｓｅ　ｏｆ　Ｉｐｈｏｎｅ　ＬＩＵ　Ｈｕｉ－ｌｉ　（Ｎａｎｔｏｎｇ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｎａｎｔｏｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｈｕ，２２６００７，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｄｕｅ　ｔｏ　ｔｈｅｉｒ　ｏｗｎ　ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　ｆｅａｔｕｒｅｓ　ａｎｄ　ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ，ｈｉｇｈ－ｔｅｃｈ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｇｅｎｅｒａｌｌｙ　ｅｈｏｏｓｅ　ｔｏ　ｅａｒｎ　ｔｈｅ　ｂｉｇｇｅｓｔ　ｐｒｏｆｉｔ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｈｉｇｈ－ｐｒｉｃｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｓａｌｅ　ｏｆ　ｉｐｈｏｎｅｓ，ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｔｈｅｓｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｒｅａｓｏｎｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｉｍｐｌｅｍｅｎ—　ｔａｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，ｓｕｍｓ　ｕｐ　ｔｈｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄ　ｓｈｏｗｓ　ｔｈａｔ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｎｅｅｄ　ｔｏ　ｐａｙ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｓｏｍｅ　ｉｔｅｍｓ　ｗｈｅｎ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ　ｈｉｇｈ－ｐｒｉｃｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｈｉｇｈ—ｔｅｃｈ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｉｐｈｏｎｅ；ｈｉｇｈ－ｐｒｉｃｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ．　．５２．