2023年12月3日发(作者：lake)
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建
作者：刘丹
来源：《华侨大学学报·哲学社会科学版》2020年第01期
摘要：以Kress和van Leeuwen视觉语法理论的三大后设功能为研究框架，结合多模态隐喻理论，分别从概念再现功能、人际互动功能、意义构成功能三个维度，以《悟空》为例进行多模态语篇分析。研究发现：在“手机”这一特定框架语境下，竖屏视频的特色体现在人际互动功能和意义构成功能，竖屏视频的拍摄距离体现人际距离，拍摄视角隐喻权力尊卑，成像特点突显信息价值，对于广告实现说服传播功能具有重要意义。未来竖屏广告要注重把握拍摄距离和拍摄角度构建隐性意义，继续强化用户沉浸式体验、扬长避短，进而更大程度发挥竖屏视频的传播效能。
关键词：竖屏视频;视觉语法;多模态隐喻;微电影广告;《悟空》
作者简介：刘丹，华侨大学海峡两岸传播创新研究中心教师，台湾世新大学传播学博士研究生，主要研究方向：口语传播、视觉语法、多模态语篇分析（E-mail：cuczhishan@;福建厦门361021）。
中图分类号：HO 文献标识码：A 文章编号：1006-1398（2020）01-0154-07
一研究缘起：竖屏视频已成趋势
科技的快速发展不断革新着人们的媒介收视习惯，如今用户的视线已经从PC端转向移动端。快手、抖音等移动APP的兴起掀起了一股竖屏短视频的热潮，国外Snapchat、Facebook、华盛頓邮报、BBC、Vox、Mashable等社交平台也纷纷推出竖屏视频功能的短视频，Instagram还创新推出竖屏长视频应用IGTV。值得关注的是：自2017年起，竖屏视频开始从uGC朝向PGC发展。竖屏资讯节目《优酷辣报》、竖屏访谈节目《和陌生人说话》、竖屏剧《生活对我下手了》均获得了不错的口碑，这些现象足以证明，移动视频已经进入竖屏时代。在“手机”这一特定框架语境下，竖屏视频更能符合碎片化信息时代受众的收视需求。“MOVR Mobile报告显示：手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly也显示：52%的手机用户习惯将荧幕方向锁定为竖向。”
竖屏视频的发展也引起了学界的广泛关注：自2017年起，相关学术讨论不断涌现，虽然目前数量不多，但仍保持着强劲的发展态势。顾洁、王璐璐最早评价了竖屏的优劣和亟待解决的问题，认为竖屏更能突出拍摄重点，便于用户理解内容，符合当下视觉快餐时代的消费习惯，并呼吁业界从纵向框架重构叙事模式。宿志刚从审美角度将竖屏和竖轴中国画做对照，认
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