2024年6月6日发(作者：)

虚拟品牌社区用户粘性行为研究

王惠芬张秋芳

(暨南大学管理学院，广东广州510632)

摘要：随着在线品牌社区竞争的日益激烈，加强虚拟品牌社区用户粘性行为对于避免消费者向其他品牌社区“漂

移”变得越来越及时和重要。本文对影响虚拟品牌社区中用户粘性行为的因素进行探讨，旨在构建虚拟品牌社区用

户粘性行为的机制模型，并为社区经营者增强用户粘性提供有效的建议和对策。

关键词：虚拟品牌社区；用户粘性行为；机制模型

中图分类号：

F273. 2;F274

文献识别码：

A

文章编号

=2096 —3157(2020)36 —0025 —03

一'引言

随着互联网和社交媒体的快速发展，在线建立的品牌社

区越来越受欢迎，这种社区通常被称为虚拟品牌社区（Virtu­

al Brand Community, VBCs)(Akirout & Nagy, 2018)。 它是

一个专门的在线社区，以用户（成员）之间发生的与品牌相关

的交流为中心，在这样的社区中，参与者被认为是地位对等

的用户，他们可以自主地分享任何内容,甚至包括负面内容。

虚拟品牌社区是用户寻求和分享品牌及产品知识的重要途

径,事实上，用户参与虚拟品牌社区的最重要的目的也是搜

集和分享信息。通过接收社区内其他成员贡献的产品信息

和知识，用户从中学会了如何使用产品、解决产品使用问题

等，从而增加他们未来参与虚拟品牌社区的意愿和行为。此

外，企业在许多方面也能从品牌社区中获益，不仅能够从社

区成员分享的品牌和产品知识中了解到其他同行的品牌信

息(Almeida et aZ.，2018)、结合社区成员贡献的产品创意进

行产品创新，还提高了社区内用户的品牌忠诚度。

二、文献综述

1.虚拟品牌社区

品牌社区是指对品牌有共同热情和良好社会认同的消

费者群体,其成员共同参与群体行动以实现集体目标或表达

他们的共同情感和承诺。在这种情形中，品牌社区的边界不

再是基于地理，而是基于社区的成员与他人分享的感知品牌

价值。虚拟品牌社区如社交网站、博客、论坛等，在帮助消除

成员之间的地理障碍时，成为了新的研究方向。由于虚拟品

牌社区允许用户加入并对其身份保密，成员可以用任何方式

描述自己，自由参与社区论坛讨论、聊天和展示自我,这有助

于成员在虚拟品牌社区中的自治。此外，由于社区自由的治

理机制，虚拟品牌社区的成员可以在不受注意的情况下待更

长时间。

关于虚拟品牌社区，目前学者们主要探讨社区内用户的

知识贡献、契合行为等。例如，Liao等（2020 )认为虚拟品牌

社区在企业的积极引导下，有利于社区内成员进行知识分享

和贡献。还有的国内学者认为虚拟品牌社区的支持感越高，

社区内成员的契合行为越高，并将契合行为归结为用户的口

碑推荐、社区参与等。实际上，这些文献并没有从长远的角

度去考虑用户的持续行为，即用户的粘性行为。近些年，有

部分学者们逐渐开始探讨虚拟品牌社区中用户的粘性行为，

认为用户能够在未来较长时间内持续参与到社区中来，积极

地贡献自己的价值，并进行口碑推荐。因此,本文研究虚拟

品牌社区中的用户粘性行为受到哪些因素的影响，并尝试构

建虚拟品牌社区用户粘性行为的机制模型，有一定的理论贡

献和创新之处。

2.用户粘性行为

虚拟品牌社区中的用户粘性行为（User Stickiness Be­

havior) 指的是用户加人虚拟品牌社区的特征， 即社区访问的

频率、深度和持续时间，通常被认为是一种围绕着某个特定

事物的持续参与而形成的行为。由于粘性是用户潜在的、无

意识的进行访问的意愿，因此，培养虚拟品牌社区粘性就是

鼓励用户在社区中停留更长时间、浏览更多页面、更频繁地

参与社区活动，而不是转移到其他虚拟品牌社区。实际上，

虚拟品牌社区的用户粘性行为主要涉及用户在社区中的自

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主性和留存性，即用户愿意花费时间参与社区讨论和活动以

及在未来较长时间内都持续参与社区活动的意愿和举动。

因此，本文将虚拟品牌社区中的用户粘性行为定义为:用户

主动且持续参与虚拟品牌社区的行为，包括社区访问、社区

贡献等。

目前有关用户粘性行为的研究主要从感知价值和社区

认同的角度进行探讨，认为用户感知的虚拟品牌社区价值和

心理认同影响用户的粘性行为。例如，Deng和Yuan(2020)

认为用户在参与品牌社区活动中的感知易用性和感知有用

性能够使用户对社区产生信任，进而影响用户的粘性行为。

此外，有学者认为用户的粘性行为受到心理所有权的影响，

当用户心理认同虚拟品牌社区，并对其产生归属感时，用户

的粘性越高。这些研究是从社区的角度进行考察，还有的学

者从品牌的角度，认为用户对品牌的忠诚、偏好等特征会影

响在虚拟品牌社区中的粘性行为。由于虚拟品牌社区具有

独特性,它除了具有在线社区的特征，还具有品牌的特征，因

此，对虚拟品牌社区用户粘性行为的研究要同时考察社区和

品牌的共同影响。

三、虚拟品牌社区用户粘性行为形成机制

1. 社区角度

从在线社区角度来看，虚拟品牌社区作为在线社区的一

种，用户在社区中的粘性行为会受到社区内成员互动、知识

贡献和社区氛围等的影响。显然地，虚拟品牌社区具备在线

社区的基本属性和特点,其中最明显的特征就是支持用户在

社区中与其他成员进行互动和信息交流。社区中成员的互

动主要表现在产品互动、社交互动和休闲娱乐互动（韩武成、

鲁若愚,2020)。成员在与社区的互动过程中发生了大量的

知识，这些知识被其他成员可见，帮助其他成员获取关于产

品使用经验等方面的信息，满足了其他成员的心理需求，从

而有助于用户粘性行为的发生。此外,个体嵌入到社区环境

中会受到制度的约束，良好的关系规范和社区氛围有助于用

户更加持久地参与到虚拟社区中来。基于社会互换心理，当

用户在社区中获得品牌商和其他用户的支持时，他们会积极

参与到社区中，有助于形成规范的社区环境，这种良好的社

区环境反过来又有利于用户在虚拟品牌社区中持续地进行

自主性活动。

2. 品牌角度

从品牌角度来看，用户与品牌的亲密度、品牌影响力和

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用户对品牌的忠诚度都能够直接或间接对其粘性行为产生

影响。亲密关系被广泛定义为人们对一段关系中的联系和

亲密度的感知，反映了人们对一段关系的安全感的感知

。一

些研究表明，个人与品牌的亲密度越高，个体越有可能参与

到品牌活动中来（Simon Tossan，2018)。值得注意的是，

当一个企业的品牌知名度越高、影响力越大时，用户潜意识

里会越认可这个品牌，就越有可能参与到该品牌的社区讨论

中。此外，当用户对该品牌具备一定忠诚度的时候，用户会

主动地参与到品牌社区活动中，并产生一定的粘性行为。

3. 用户角度

用户的感知价值和社区认同对用户粘性行为产生积极

的影响。有学者们认为感知有用性和感知易用性在信任和

互惠中起着积极而重要的作用。在虚拟品牌社区中，当用户

体验到社区的有用性和易用性后，大多数用户选择留在社区

中，并且在观察其他成员之间的交互时，可以感知到信任、互

惠等(Deng和Yuan,2020)，这有利于其粘性行为的发生。社

区认同是个体与社区关系的一种情感表现。常见的社区认

同有:信任和心理归属。信任通常是基于用户与社区成员的

互动，当社区成员之间缺乏信任将会阻碍他们的参与积极性

和用户粘性（Lee和Hyun，2015)。由于信任增加了用户对

其他社区成员行为的信心和可预测性，因此，即使他们对社

区的其他方面不满意，他们也会坚持下去。此外，用户的心

理归属也会影响他们的粘性行为，当用户对虚拟品牌社区的

归属感越强烈时，他们越愿意坚守对社区的承诺，并积极参

与到品牌社区的建设中来。

4. 社会影响角度

从社会影响的角度看，用户的粘性行为直接或间接受到

互惠规范和奖励的影响。互惠不仅发生在两个行动者之间，

也发生在由三人或多人组成的群体之间。互惠规范是指一

方将资源提供给另一方，另一方有义务回报对方的一套社会

公认的交易规则，即成员认为自己有义务通过与其他成员共

享信息来回报利益的程度。在虚拟品牌社区的背景下，互惠

有助于社区成员的社会交流，因为它激励了成员努力维护自

身在社区交往中的正面形象，同时避免违反规范。由于成员

时刻注意着如何为社区创造价值，他们将会以更积极的方式

参与到虚拟品牌社区活动中来，从而促进了粘性行为的发

生。奖励是指社区成员通过参与虚拟品牌社区中而渴望获

得的利益和好处，包括物质奖励和非物质奖励。先前的研究

已经确定了奖励的重要性，认为它们在用户对虚拟品牌社区

的品牌参与中具有积极的影响

(Aksoy

M

aZ

.，2013)。

图1虚拟品牌社区用户粘性行为的内在机制模型图

四、结语

本文梳理了虚拟品牌社区的相关文献，确定了影响社区

内用户粘性行为的一些因素，从社区角度、品牌角度、用户角

度和社会影响角度进行了归纳总结，并确定了虚拟品牌社区

用户粘性行为的内在机制模型图，如图1所示。基于此，本

文提出了几点建议和对策：

第一，积极引导虚拟品牌社区提供有用、准确、相关、及

时、富有吸引力和易于理解的品牌内容，以培养社区成员的

信任、积极参与及品牌忠诚。此外，引导虚拟品牌社区内成

员积极互动和主动知识贡献，培养成员的参与积极性。此

外，社区经营者也应该承认并奖励有粘性的成员，例如，通过

实施一个星级系统，对社区内粘性成员的个人资料和信息进

行标记或给予头衔，这样可确保粘性成员对社区持续作出贡

献，从而提高他们花时间与其他成员互动和重访虚拟品牌社

区的意愿。

第二，培养虚拟品牌社区成员对社区的认同和归属感。

社区成员认同虚拟品牌社区，是因为他们信任这个社区，或

对其有强烈的心理归属感。对此，社区经营者应该经常举办

一些社区活动，邀请社区成员积极参与到话题讨论中来，培

养社区成员们对社区的信任和心理归属感，让他们觉得自己

为社区的发展贡献了力量。

第三，重视社会影响的重要性，对于那些为虚拟品牌社

区做出了贡献的成员应该在公共场合对其进行表扬，因为社

区的认可往往被视为是对他们的回报。为此，在社区中设计

一个徽章系统来表达对成员贡献的感谢也是可行的。另一

方面，对于那些对品牌社区贡献较少的成员，社区管理者应

该唤起这部分成员的义务感，通过提醒他们在社区中享受的

快乐和集体成员的身份来激励他们的互惠行为。

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作者简介：

1. 王惠芬，暨南大学管理学院教授，博士；研究方向：管理信

息系统，企业资源计划。

2. 张秋芳，暨南大学管理学院硕士研究生；研究方向：集成化

与企业信息化管理。

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