2024年4月1日发(作者：)

达美乐案例分析

【篇一：达美乐案例分析】

广告主：(dominos)披萨

广告背景：2009年达美乐出现了历史性的公关事件，一个员工恶搞

披萨的行为被放到了网上，引起用户大量的反应。最后导致达美乐

ceo都不得不出来道歉。

但这仅仅是一个导火索而已，通过调查显示，达美乐在用户心中的

地位在直线下降，各种各样的理由都有，吃起来想塑胶食品等等

于是达美乐作出了一个重要的决定，改变50年以来的口味，并从达

美乐的管理层开始倾听消费者的声音。

他们通过社交媒体，建立官方关键字来收集用户心声，接着把做好

的披萨，送到用户的家中，请用户来品尝，并提出修改意见。

并把活动的视频放到网上，以吸引更多的人参与达美乐新口味的改

变。

广告结果：这样的策略是非常有效果的，达美乐的股价由此上涨

40%，大量的媒体报道。

【篇二：达美乐案例分析】

这个成立半个世纪左右的品牌，其实一点没有石破天惊的开头，甚

至在21世纪初他们还在泥潭里面拼死挣扎。但是最近10年不到的

时间，他们以一种癫狂的势头一路狂飙，股价从2008年11月到今

年1月涨了五十倍，把本土另外两家披萨巨头——棒约翰和必胜客

——虐杀得体无完肤。

光是去年，美国市场的同店销售额就增长了12%，而国际市场则是

7.8%，他们更是在美国本土和国际市场分别开了133和768家新店，

后者已经刷新了新店开业的记录。最可怕的是，他们的国际市场已

经获得了连续22年不间断的增长……

在这些恐怖的成绩单之外，他们以一种近乎无厘头的姿态，不间断

地制造令人倒吸一口凉气的新体验、新工具，只要你愿意，披萨可

以以前所未有的规模渗透到你生活中。而做到这一切的核心手段，

是对于科技近乎吸毒一般的依赖。你简直不能想象，一个披萨集团

的总部里，规模最大的部门竟然是it部……

达美乐的订餐系统，是让你在一切可能的生活情境之下，以最便捷

的方式完成预订。

持续优化一系列配称

在2007年，当其他多数披萨公司都在接听电话订单的时候，达美乐

已经推出了电脑和移动端的订餐页面。一年之后，他们推出新体验

——披萨建造者和披萨追踪器，前者让你发挥创意自己搭配披萨，

而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度，两者都以炫酷的动画效

果著称，披萨建造者在2014年更是推出了ipad上的3d效果版本。

2013年，披萨档案上线，顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样，

可以在达美乐官方网站注册自己的一方天地，一方面保存自己的历

史订单记录，另一方面则是储存自己的口味偏好，这一切都可以在

30秒之内急速完成，而它也为达美乐之后推出的一键下单服务做好

了准备，只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，你

最喜欢的披萨组合就会马上送达。

2014年，达美乐有了自己版本的siri——“dom”，它是全新的语音

自动下单系统，你可以和这个人工智能的家伙沟通来下单。

2015年2月，他们开发了一个噱头巨大的app，把手机放在胃上面，

然后据此告诉你应该吃什么样的披萨。同年5月，他们的官方

twitter账号彻底魔怔了，只用披萨表情（emoji）来发内容，而且只

要在twitter上关联你自己的达美乐账号，也发一个披萨表情，就算

是你下单了。

除了手机、电脑、平板和智能手表这些常见平台，达美乐的“精神污

染”已经进入了汽车、游戏和电视领域，尽量保证你不需要额外的设

备直接预订披萨。2014年初，他们和福特的车载系统sync合作，

成为世界第一款车载快餐应用，你可以边开车边直接喊话预定披萨；

2014年底在x-box游戏机中的植入，让你直接通过手柄预订披萨，

安心沉迷二十四小时，再也不会被队友吐槽说分心了；2015年，三

星智能电视里也出现了达美乐的应用，你会发现电视节目最下方的

部分出现“披萨追踪者”的进度条，沙发都不用挪。

达美乐送餐系统，则是把披萨用最快的速度、最炫酷的设备和最透

明的过程，送达顾客手中。

早在1973年，达美乐就做出了披萨半小时内送到否则免单的惊人

承诺，后来由于担心驾驶员们疯狂闯红灯和逆行，政策被修改为半

小时内送不到即刻优惠3美元，一直到有无辜行人被送餐员撞死的

恶性事故出现的时候，才不得不在美国取消了这个政策……

在无人机刚开始风行的时候，达美乐自然也加入了它的行列。2012

年，他们的英国分公司就开始了无人机送餐的试验，这大概是全球

首个严肃认真的空运外卖。听上去好像能避免路面事故了，于是他

们又喊出了一个小时未能送达就全部免单的狠话。

这个只能容纳一个司机的车，不仅能完成最后一公里的食品最终加

工，保持其新鲜程度，而且其小巧的身型在大城市可以说得上如鱼

得水。现在已经有百余台车奔驰在美国若干城市的大街小巷了，想

象一下你学校门口的炸鸡烤红薯摊们可以这样随叫随到，那感觉像

在空中。

今年3月，达美乐干脆连司机都不要了，公布了他们第一代自动披

萨送餐车。这个送餐车叫做dru，它的工作内容就是通过gps定位

和机身的探测器，安然无恙地以最快每小时12.5miles的速度前往

顾客的位置。它本身自带保温的功能，但同时又能让饮料维持低温。

顾客在看到它之后，通过输入订餐时发来的密码，打开dru完成取

餐。

但我觉得其实叫它送餐员更为合适，因为这家伙据说有着“友善的性

格”，会鼓励消费者和它进行互动（虽然我也不知道有什么特殊的打

开方式）。

达美乐信誓旦旦地说，希望dru以后成为公司大家庭的一员。当然，

这家伙距离上路还有一段距离，现在它需要通过一系列政府的规章

政策。

既是设备和体验的高科技，也是市场手段的高科技。

不管这些创新是博人一笑还是意义深远，其中的不少都在社交网络

上形成了疯狂的裂变传播。比如无人机，它并没有得到广泛的推广，

但是当时大量英国群众守在自家窗前抓拍无人机或者叫餐只为和无

人机合影，这也让当时停滞不前的英国市场有了突飞猛进的增长；

语音订餐系统dom则成了大家等待送餐时候用来调戏的小伙伴，和

siri一样，大家教它各种黑话和段子，甚至把它培训成必胜客的员

工……

病毒式营销

在这些之外，达美乐还有更多更为直接纯粹的营销活动，他们都粗

暴直接地指向病毒式营销。

比如他们在日本曾经做过一次八折推广，想要拿到券，必须完成留

胡子、扎双马尾、讲方言等奇怪条件中的一种，并分享到社交网站

上，于是网上出现一堆贴胡子的小妹、双马尾猛男的图片或视

频……而在美国，分享自己的预定页面给朋友，如果朋友通过此订

购披萨，则分享者可以得到朋友消费额中的0.5%作为佣金，这和我

国打车软件的玩法很类似，但是人家是直接折现而不是返券噢！

除了以上骇人听闻的黑科技创新和市场活动，达美乐的另一个公司

文化，就是透明（或者说是自黑）。

透明工程

2006-2008年是达美乐的低潮期，当时网络上面骂声不断，尤其是

针对糟糕的披萨口味的。当时的ceo新官上任的时候，干脆直接包

下了时代广场的大屏幕，把网络上最糟糕的吐槽全部播出（当然还

是把不雅词汇和谐掉了），这下大家全部来劲了，黑的更加卖力，

各种段子图片小视频花样百出。这时候，总裁再出来深深一鞠躬，

向大众承认：没错，我们的披萨实在是太难吃了！所以我们要改啊！

至于之后修改配方、调整供应商之类的举措，是自然而然的事情，

然而这种破釜沉舟的架势，确实应验了自黑者得天下的道理。品牌

的关注度扶摇直上，同店销售额增长750%，而同时期棒约翰不到

200%，必胜客不到100%，而麦当劳则刚刚超过50%。

开放公众吐槽的传统在达美乐翻身之后一直在继续。2012年，达美

乐和facebook深度合作了think oven项目，消费者在twitter上面

的褒贬评价会直接出现在主页，他们还可以通过社交网络的渠道为

公司建言献策，一方面是为新菜单出主意，另一方面则是投诉现有

问题，在此基础上公司设置了好点子奖，而且他们还发现，无数达

美乐的员工和加盟商都加入了这项活动。

而在店铺中，总是会有屏幕实时显示数据，比如平均完成每单制作

所花时间，以及和其他店铺相比拼的包装速度，每周新客户数等，

让所有员工一览无余。

这类透明工程的效果立竿见影，同店销售额增长了近15%，在当时，

甚至刷新了主要快餐连锁品牌的季度同店销售额记录。

2013年，全新企业软件splunk上线，它可以广泛储存并深度分析

运营和销售数据，为披萨的销售提供了有力的后台支持，也就是在

同一年，公司录得了200亿美元的全球网络销售总额，其中35%来

自移动端。这个数字到了2015年，已经是50%了，而整个公司62%

的订单，已经都由互联网来完成。

疯玩的孩子并不是只有死路一条。

【篇三：达美乐案例分析】

危机之后的几年里，维纳和cp+b公司所做的，几乎等于对达美乐重

新洗牌。面对披萨产品声名狼藉的窘境，公司进行了一场关于改良

披萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题，是如何把新的产品卖

出去。借助数字化的披萨跟进系统和披萨制作器，“在线定制”最终

成为达美乐公司业务的新奠基。

而且，这是个可持续发展的进程。达美乐最近发布了其最新的ipad

应用，它拥有一个三维的比萨制作器，包含了披萨跟进（pizza

tracker）、披萨英雄（pizza hero）等应用功能和顾客的比萨偏好

情况记录。这是该公司将数字技术和客户体验作为努力方向的新近

例子。

维纳说，it部是达美乐总部最大的部门。公司流行着这样的玩笑：达

美乐是个碰巧卖起了披萨的科技公司。

转型篇

达美乐披萨此番转型的落脚点在于透明度。在树立产品透明度整体

目标的同时，营销团队还认识到，数字化技术是对外传播透明度的

最佳手段。所以，相比只是通过几段来告知消费者本产品是如何如

何地透明，达美乐更是利用网络技术来促进透明度的宣传。cp+b除

了打造“智慧烤箱”（think oven）, “直播达美乐”（domino s live）

等，还将twitter上有关品牌的各种讨论放置在达美乐的官方首页。

“我们在旧有的产品上实现过透明，但亟需改变。”维纳说道，“而这

时，持续发展的数字代表着实现透明度的最终途径。想要让顾客了

解、深化顾客的品牌体验，网络是最佳所在。”

对于达美乐来说，对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体

业务在于披萨的订购，在维纳看来，投入数字技术不但反映和了公

司对透明度的承诺，而且为顾客提供更好的订购体验。“我们深知，

顾客们偏爱的购买方式是网络订购，”维纳说，“网购可重复性更强，

消费额更高，而且顾客满意度更好。新产品网购的比率为2比1，这

样也有了我们用以研究参考的数据。”

正是提醒着达美乐，应该改善它的披萨产品并提高其对外的透明度。

维纳说：“数据的确支持我们转型的方向，网络也提供我们告知产品

来历的场地。我们希望，人们在聆听的同时，还能享受最佳的订购

体验。”

策略篇

达美乐想要打造的的数字化体验有两种。一种是私人性的，比如披

萨跟进器、顾客偏好记录，“智慧烤箱”——而像披萨制作器，则是

旨在提升披萨的制作标准。“我们以别人没有的方式看问题，而且关

注着如何打造一流的产品体验，”维纳说道，“比如说，利用app来

不断争取比竞争对手更高的顾客评价。”

cp+b的首席数字官ivan perez–armandariz认为，达美乐数字化的

成功还在于不把目光仅限于比萨产业。“顾客不会经常变换口

味，”perez–armandariz说，“在全民上网时代，引领革新的品牌才

能赢得发展，因为它们跟得上顾客的消费行为。”

那些数字化工具不仅把披萨出去，还体现着达美乐的理念。“披萨跟

进器让客户跟进自己订制的披萨，同时也是责任感与透明度的极致

体现。”维纳说道，“顾客记录最终实现了轻松订购——你只要点几

下，半分钟就能订到披萨。“智慧烤箱”让你知道，我们聆听顾客的

声音，期待顾客的回馈。这些数字化工具正是基于这种更为深层的

品牌理念：无论顾客用不用得上披萨跟进器，他们都希望看到企业

的诚实和开放。”

成效篇

达美乐披萨完成华丽转型后的第一季度，同店销售额猛增14.3%，

成为快餐连锁行业有史以来同店销售额季度增长率之最。2013年一

年内，它创下了20亿美元的全球数字额，其中35%的消费量是通过

移动电话实现的。

“技术和电子商务使我们得以利用大数据做出更多的营销决策。”维

纳说，“我们有过许多取舍；当营销仍然需要勇气和运气，数字技术

则使它更加科学。倘若某天我们决定改动一下我们的首页，那不仅

是出于兴致，而且因为这是经过了审慎和考验，并且我们深信我们

的连锁店将会因此而更加赚钱。”

perez–armandariz认为，达美乐的数字化转型包含着三个方面：深

谙案例，制定路线图，研究数据以把握盈利的机会。“达美乐认准了

更加有利可图的在线订购，建立了发展网购的模式。路线图则分为

三个部分：第一，提高网购意识和网购率；第二，改善顾客体验，

一个例子便是增加顾客记录，减少订购耗时而提高订购效率；第三，

不断评估数据。就这样，达美乐最终成功实现数字化的转身。”