2024年3月25日发(作者：)

让世界遗产走近大众：电视综艺节目《万里

走单骑》的传播策略创新

作者：程军 李莉

来源：《中国石油大学学报(社会科学版)》2022年第04期

摘要： 在传统文化类电视综艺节目持续走红并形成激烈竞争的背景下，《万里走单骑—

—遗产里的中国》节目组秉持创造性传承文化遗产和传统文化的人文情怀和创新精神，以让文

化遗产走近普通大众为节目宗旨，以世界遗产中蕴含的中华文化精神为内容核心，用通俗化、

年轻化、趣味化的视听语言讲述立足于普通大众视角的世遗故事，同时通过融合多家媒体、多

个平台、多种渠道和多种路径对节目进行有效的推广传播，取得了傲视群雄的收视效果。作为

2021年上半年的文化综艺顶流，《万里走单骑——遗产里的中国》在节目的目标定位、内容

设计、表达形式以及推广策略方面的创新手段和成功经验，可以为国内文化综艺节目的制作和

传播提供有益的启示。

关键词： 世界遗产;文化综艺;《万里走单骑》;传播策略

中图分类号：G122;G222 文献标识码：A 文章编号：1673-5595（2022）04-0100-08

2021年上半年浙江卫视隆重推出的国内首档遗产类文化综艺节目《万里走单骑——遗产

里的中国》（下文简称为《万里走单骑》）播出了第一季12期节目，带领全国观众走进了中

国12处著名世界遗产，通过精彩世遗故事的讲述，中华文化精神的弘扬，通俗化、年轻化的

表达策略以及跨媒体、多渠道的推广传播途径，吸引了各年龄段、不同文化层次观众的广泛关

注，取得了非常亮眼的收视效果。数据显示，该节目在CSM59城的收视率最高达1.284%，雄

踞同期播出的文化类节目第一位，而整个第一季的观众覆盖率则达到了1.5亿人次。[1]在节目

播出期间，单期热搜最高话题阅读量超过1.5亿，而微博话题的总阅读量则达到13.5亿，抖音

播放量更是超过2.5亿。同时，在观众口碑方面，节目的豆瓣评分高达8.1，连续3周登上了

国内口碑综艺榜;B站开分9.5，在世界遗产文化圈普及。[2]毫无疑问，《万里走单骑》已进入

2021年上半年文化综艺的顶流之列。为什么这档节目在众多文化综艺节目中能够脱颖而出，

受到广大观众的偏爱？本文试图从节目的目标定位、内容设计、表达形式以及推广路径四个方

面对《万里走单骑》的整体传播策略进行详细分析，以期给出问题的答案，为当前国内文化综

艺节目的制作和传播提供有益的启示。

一、精准定位：让世界遗产走近大众

作为世界文明古国和文明发源地之一，中国是目前拥有世界遗产最多的国家。截至2021

年7月25日中国已有56项世界文化和自然遗产列入联合国教科文组织的《世界遗产名录》。

“我国丰富多彩的世界遗产， 从不同的侧面反映了我国各个历史时期人类的社会活动、社会关

系、意识形态， 以及利用自然、改造自然和当时生态环境的状况……。它自身所具有的历史

价值、艺术价值、科学价值和经济价值是不可替代的。”[3]作為中华优秀传统文化的重要源头

和载体，世界遗产不仅衔接起中华文化的过去和现在，也连接起华夏文明的当下与未来。世界

遗产不仅仅是时代久远的文物和文化纪念碑，还大多作为当代民众居住、生活、旅游的景观或

空间（如西湖、客家土楼、西递宏村、苏州园林等）而存在，因而仍然“活”在当下并与大众的

日常生活息息相关。因此，世界遗产需要更多大众的关注和了解，世界遗产的申报、保护和传

承也需要更多大众的参与和支持，世界遗产知识和文化更需要在大众中普及、推广。然而，目

前国内的文化遗产保护和传承力量还主要局限在文博、考古、历史、人类学等学科领域的专业

人员中，文化遗产和遗产文化主要还只是专业、小众的文化精英关注的对象，世界遗产主要还

是以大众旅游的网红打卡地而知名，其历史、文化和审美价值还未得到大众的充分了解和重

视。可见，目前相对小众、圈层化的世界遗产与普罗大众之间仍然存在亟待跨越的文化鸿沟和

心理距离，文化遗产和遗产文化亟待“破圈”式的传播和扩散。因此，探索一条在当代大众群体

中普及、推广文化遗产以及遗产文化的有效路径就显得尤为迫切，这是摆在《万里走单骑》节

目组面前的最大挑战。实际上，《万里走单骑》这种以文化遗产为主题的专业化、垂直化程度

较高的文化综艺节目所面临的这个挑战，也是困扰目前国内垂直类文化综艺节目发展的普遍性

难题。正如有的学者所言：“如何在小众文化和大众传播之间寻找纽带与桥梁，探寻圈层文化

的社会流行路径，成为垂直类综艺节目面临的一大问题。”[4]72

正是为了在文化遗产这一小众文化和大众传播之间架起桥梁，跨越大众与世界遗产之间的

文化鸿沟和心理距离，让中国的世界遗产走进大众的视野，激发他们对世界遗产的关注和探索

热情，让大众尤其是年轻人更多地了解世界遗产并提高他们的遗产保护和文化传承意识，浙江

卫视推出了《万里走单骑》这一以文化遗产为主题的综艺节目，把目光对准了中国的世界遗

产。节目力求秉持传承文化遗产的宗旨和人文情怀，全方位展示这些遗产的独特价值和文化内

涵，用通俗化、大众化、年轻化的视听语言讲述普通大众视角的世遗故事。正如节目的发起人

和“导览人”故宫博物院原院长单霁翔所言：“我们下决心《万里走单骑》走近世界文化遗产。

世界文化遗产中国最多，价值也是最高，但是我们很多的世界遗产地要么人们不知道，只知其

名;要么走进去以后没有看清楚就走回去了。所以要通过一档节目使人们能够走进去，能够知

道它为什么是世界遗产，它有什么价值，我应该怎么看，我应该把什么内容能够带回去。”[5]

基于这个宗旨和节目定位，《万里走单骑》把节目的目标受众定位于普通大众，同时重点

关注年轻人和高学历人群这两个关键群体。

首先，普通大众是世界遗产传承、保护事业最广泛的群体，以他们为节目的主要目标受

众，其合理性和必要性自不待言。

其次，世界遗产的未来取决于这一代年轻人的遗产保护和文化传承意识的培养，这决定了

节目必须把年轻人作为自己重要的目标受众。同时，近年来以文化遗产和传统文化为主题的文

化综艺节目在青年群体中广受欢迎和热捧，如《上新了，故宫》《我在故宫修文物》《经典咏

流传》《古籍里的中国》等，这也给予该节目的策划者以很大的信心。

再次，文化遗产类综艺节目的专业性和知识性，决定了此类节目还应考虑把具有一定文化

修养和知识水平的高学历人群作为重要受众。一方面，他们对文化遗产特别是世界文化遗产有

一定的认知和了解，具有进入节目、理解内容的基本知识储备和文化阅历;另一方面，他们对

世界遗产和传统文化又有一定的兴趣，拥有深入了解和积极探索的热情，具备观看节目的持久

动力。因此，《万里走单骑》以普通大众作为目标受众的主体，在此基础上把年轻人和高学历

群体作为重点人群，根据他们的内容喜好、触媒习惯和接受心理在节目内容、表现形式和传播

推广路径上制定了针对性策略，通过文化深耕来挖掘世界遗产的文化内涵，采用通俗化、年轻

化、趣味化的表达方式和融合推广路径，尝试“将申遗文本中对于遗产地的介绍转化为更加通

俗易懂的语言”[6]，将知识性、专业性、垂直化程度较高的节目内容与普通大众喜闻乐见的节

目形式、传播手段巧妙融合，力求达到更好的传播效果。

二、深耕内容：讲述世遗故事，弘扬中华文化精神

“中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂”[7]，也是当前传统文化类综艺节目进行中国故

事讲述所依托的文化母体。通过对博大精深的中华文化精神内涵的挖掘和弘扬、对中华民族的

悠久历史与灿烂文明的讲述，这些综艺节目增强了文化向心力，唤起观众尤其是年轻观众的民

族认同感，激发出他们的文化自信。这也是这些节目能够取得成功的主要原因之一。同样，

《万里走单骑》在内容的打造和建设上也抓住了这个核心，选择了中国的12处世界遗产——

其中包括10处世界文化遗产地（良渚、鼓浪屿、福建土楼、西湖、都江堰、苏州园林等）和

2处预备申报世界遗产的文化地标（云南景迈山古茶林、湖北黄石）——作为题材，讲述中国

的世遗故事，挖掘其中的文化内涵，弘扬蕴含在世界遗产中的中华文化精神。

首先，从“文化+旅行”的视角切入来选择合适的世界遗产地，利于节目展开遗产故事的讲

述。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”[8]基于文旅融合的理念，第一季节目所选择的

都是可行、可观、可游、可居，融合了多种自然与人文景观，具有丰富的历史、文化和审美价

值的世界遗产地。它们大多本身就是著名的旅游胜地，在大众心目中拥有很高的知名度和美誉

度，容易吸引广大观众的关注，为节目的收视率提供了基本保证。同时，这些遗产地作为极其

适合旅行和游赏的景观胜地，也为节目以文旅真人秀的方式展开遗产故事的讲述提供了适宜的

文化场景。正是在这充满魅力的文化空间中，节目以“布鞋男团”（由单霁翔、黄觉、阎鹤祥、

马伯骞四位常规成员和每期变换的一两个临时成员组成）的亲身游历、参访世界遗产的行旅路

线为线索，串联起每个遗产地的各个景观，在频繁流动转换的空间中讲述中国世遗故事，不断

加深观众对各个遗产的景观认知、知识理解和情感认同，让一个个伟大、古老的世界遗产活生

生地呈现于观众面前。

其次，进一步凝炼出每一处遗产地最突出、独一无二的价值和文化标识来进行重点表现。

节目根据12处遗产地最鲜明的文化特色分别赋予它们独属的文化标签，包括“最古老的”良渚

遗址、“最和谐的”鼓浪屿、“最传统的”福建土楼、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”苏州园林、“最

灵秀的”西递宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黄石矿冶遗址等等。通过

每一处遗产的文化标识和独特价值的凝炼，节目一方面以此打造出响亮的遗产符号和文化品牌

来吸引广大观众的眼球，另一方面，还将这些文化标签作为每个遗产故事展开的切入点和立足

点，依照循名而责实的步骤推动“布鞋男团”对遗产地去做进一步的深入寻访和探索，挖掘出每

一处遗产独具的、深层次的历史文化内涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男团”正是通过在西

子湖中泛舟观景、在曲院风荷里赏荷吟诗、在雷峰夕照下漫步苏堤、在断桥上追忆千古爱情传

奇等等探访活动，带领广大观众领略到了西湖景观的诗情画意以及深藏在骨子里的“浪漫”气

质，从而挖掘出独属西湖景观的文化内涵和审美价值。

再次，以这些世界遗产为文化载体，通过遗产故事的讲述对中华文化的“和谐”理念进行了

一次系统、形象的展现和弘扬。“在中华民族博大精深的文化传统中，‘和谐’的文化精神占着十

分重要的地位”[9]，“看重和谐， 坚持中道， 是浸透中华民族文化肌体每一个毛孔的精

神”[10]。《万里走单骑》第一季节目对各期内容的深耕、对诸多世遗故事的讲述以及对每一处

遗产文化价值的挖掘，正是为了从不同维度和侧面对中华文化的“和谐”精神进行阐扬。这具體

体现在以下三个方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人与自然和谐共生的生态和谐理念。

除了集中体现道家文化精神的武当山古建筑群之外，体现了顺应自然、 “和实生物”、人地（自

然）和谐的云南景迈山古茶林的山居景观以及体现了传统人文精神与现代都市文明、自然景观

与现代城市景观的融合共生、和谐统一之美的苏州园林和杭州西湖，都是这一和谐理念的具体

表现。第二，“家和万事兴”、和衷共济、“以和为贵”的人际和谐理念。例如，在《福建土楼》

这期节目中，无论是客家土楼的圆形建筑和客家人聚族而居的生活方式，还是春节的家庭团聚

等习俗，无不体现出中国传统文化中“和为贵”、上和下睦、“和气致祥”等家庭和谐观念;再如，

在徽州西递宏村古村落居民中所奉行的和衷共济、内和外顺的家族和谐观以及徽商所秉持的

“以人为本，以义取利，和气生财”的经营理念，都是中华文化中的人际和谐理念的具体表现。

第三，协和万邦、“和而不同”、和谐共处的文化和谐观念。无论是本土文化、外来文化和侨民

文化多元杂糅、和谐共处的国际社区——鼓浪屿，还是“居天地之中”兼容儒释道文化、引领三

教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合汉文化和各少数民族文化并使其和

谐共生、美美与共的湘西老司城土司文化，都充分体现了这种文化和谐的理念。

总之，从世界遗产的旅游吸引力入手，进一步凝炼世界遗产的文化特色以深入挖掘其独特

的文化价值，再深入到世界遗产所蕴含的中华文化的“和谐”精神，《万里走单骑》通过文化深

耕和内容建设，力图改变大众对世界遗产的浅表化、猎奇性的理解和认知状况，让大众在跟随

“布鞋男团”的脚步游赏文化遗产景观、收获文化遗产知识的同时，也接受了一场中国传统文化

的精神洗礼。

再次，文化遗产类综艺节目的专业性和知识性，决定了此类节目还应考虑把具有一定文化

修养和知识水平的高学历人群作为重要受众。一方面，他们对文化遗产特别是世界文化遗产有

一定的认知和了解，具有进入节目、理解内容的基本知识储备和文化阅历;另一方面，他们对

世界遗产和传统文化又有一定的兴趣，拥有深入了解和积极探索的热情，具备观看节目的持久

动力。因此，《万里走单骑》以普通大众作为目标受众的主体，在此基础上把年轻人和高学历

群体作为重点人群，根据他们的内容喜好、触媒习惯和接受心理在节目内容、表现形式和传播

推广路径上制定了针对性策略，通过文化深耕来挖掘世界遗产的文化内涵，采用通俗化、年轻

化、趣味化的表达方式和融合推广路径，尝试“将申遗文本中对于遗产地的介绍转化为更加通

俗易懂的语言”[6]，将知识性、专业性、垂直化程度较高的节目内容与普通大众喜闻乐见的节

目形式、传播手段巧妙融合，力求达到更好的传播效果。

二、深耕内容：讲述世遗故事，弘扬中华文化精神

“中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂”[7]，也是当前传统文化类综艺节目进行中国故

事讲述所依托的文化母体。通过对博大精深的中华文化精神内涵的挖掘和弘扬、对中华民族的

悠久历史与灿烂文明的讲述，这些综艺节目增强了文化向心力，唤起观众尤其是年轻观众的民

族认同感，激发出他们的文化自信。这也是这些节目能够取得成功的主要原因之一。同样，

《万里走单骑》在内容的打造和建设上也抓住了这个核心，选择了中国的12处世界遗产——

其中包括10处世界文化遗产地（良渚、鼓浪屿、福建土楼、西湖、都江堰、苏州园林等）和

2处预备申报世界遗产的文化地标（云南景迈山古茶林、湖北黄石）——作为题材，讲述中国

的世遗故事，挖掘其中的文化内涵，弘扬蕴含在世界遗产中的中华文化精神。

首先，从“文化+旅行”的视角切入来选择合适的世界遗产地，利于节目展开遗产故事的讲

述。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”[8]基于文旅融合的理念，第一季节目所选择的

都是可行、可觀、可游、可居，融合了多种自然与人文景观，具有丰富的历史、文化和审美价

值的世界遗产地。它们大多本身就是著名的旅游胜地，在大众心目中拥有很高的知名度和美誉

度，容易吸引广大观众的关注，为节目的收视率提供了基本保证。同时，这些遗产地作为极其

适合旅行和游赏的景观胜地，也为节目以文旅真人秀的方式展开遗产故事的讲述提供了适宜的

文化场景。正是在这充满魅力的文化空间中，节目以“布鞋男团”（由单霁翔、黄觉、阎鹤祥、

马伯骞四位常规成员和每期变换的一两个临时成员组成）的亲身游历、参访世界遗产的行旅路

线为线索，串联起每个遗产地的各个景观，在频繁流动转换的空间中讲述中国世遗故事，不断

加深观众对各个遗产的景观认知、知识理解和情感认同，让一个个伟大、古老的世界遗产活生

生地呈现于观众面前。

其次，进一步凝炼出每一处遗产地最突出、独一无二的价值和文化标识来进行重点表现。

节目根据12处遗产地最鲜明的文化特色分别赋予它们独属的文化标签，包括“最古老的”良渚

遗址、“最和谐的”鼓浪屿、“最传统的”福建土楼、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”苏州园林、“最

灵秀的”西递宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黄石矿冶遗址等等。通过

每一处遗产的文化标识和独特价值的凝炼，节目一方面以此打造出响亮的遗产符号和文化品牌

来吸引广大观众的眼球，另一方面，还将这些文化标签作为每个遗产故事展开的切入点和立足

点，依照循名而责实的步骤推动“布鞋男团”对遗产地去做进一步的深入寻访和探索，挖掘出每

一处遗产独具的、深层次的历史文化内涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男团”正是通过在西

子湖中泛舟观景、在曲院风荷里赏荷吟诗、在雷峰夕照下漫步苏堤、在断桥上追忆千古爱情传

奇等等探访活动，带领广大观众领略到了西湖景观的诗情画意以及深藏在骨子里的“浪漫”气

质，从而挖掘出独属西湖景观的文化内涵和审美价值。

再次，以这些世界遗产为文化载体，通过遗产故事的讲述对中华文化的“和谐”理念进行了

一次系统、形象的展现和弘扬。“在中华民族博大精深的文化传统中，‘和谐’的文化精神占着十

分重要的地位”[9]，“看重和谐， 坚持中道， 是浸透中华民族文化肌体每一个毛孔的精

神”[10]。《万里走单骑》第一季节目对各期内容的深耕、对诸多世遗故事的讲述以及对每一处

遗产文化价值的挖掘，正是为了从不同维度和侧面对中华文化的“和谐”精神进行阐扬。这具体

体现在以下三个方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人与自然和谐共生的生态和谐理念。

除了集中体现道家文化精神的武当山古建筑群之外，体现了顺应自然、 “和实生物”、人地（自

然）和谐的云南景迈山古茶林的山居景观以及体现了传统人文精神与现代都市文明、自然景观

与现代城市景观的融合共生、和谐统一之美的苏州园林和杭州西湖，都是这一和谐理念的具体

表现。第二，“家和万事兴”、和衷共济、“以和为贵”的人际和谐理念。例如，在《福建土楼》

这期节目中，无论是客家土楼的圆形建筑和客家人聚族而居的生活方式，还是春节的家庭团聚

等习俗，无不体现出中国传统文化中“和为贵”、上和下睦、“和气致祥”等家庭和谐观念;再如，

在徽州西递宏村古村落居民中所奉行的和衷共济、内和外顺的家族和谐观以及徽商所秉持的

“以人为本，以义取利，和气生财”的经营理念，都是中华文化中的人际和谐理念的具体表现。

第三，协和万邦、“和而不同”、和谐共处的文化和谐观念。无论是本土文化、外来文化和侨民

文化多元杂糅、和谐共处的国际社区——鼓浪屿，还是“居天地之中”兼容儒释道文化、引领三

教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合汉文化和各少数民族文化并使其和

谐共生、美美与共的湘西老司城土司文化，都充分体现了这种文化和谐的理念。

总之，从世界遗产的旅游吸引力入手，进一步凝炼世界遗产的文化特色以深入挖掘其独特

的文化价值，再深入到世界遗产所蕴含的中华文化的“和谐”精神，《万里走单骑》通过文化深

耕和内容建设，力图改变大众对世界遗产的浅表化、猎奇性的理解和认知状况，让大众在跟随

“布鞋男团”的脚步游赏文化遗产景观、收获文化遗产知识的同时，也接受了一场中国传统文化

的精神洗礼。

再次，文化遗产类综艺节目的专业性和知识性，决定了此类节目还应考虑把具有一定文化

修养和知识水平的高学历人群作为重要受众。一方面，他们对文化遗产特别是世界文化遗产有

一定的认知和了解，具有进入节目、理解内容的基本知识储备和文化阅历;另一方面，他们对

世界遗产和传统文化又有一定的兴趣，拥有深入了解和积极探索的热情，具备观看节目的持久

动力。因此，《万里走单骑》以普通大众作为目标受众的主体，在此基础上把年轻人和高学历

群体作为重点人群，根据他们的内容喜好、触媒习惯和接受心理在节目内容、表现形式和传播

推广路径上制定了针对性策略，通过文化深耕来挖掘世界遗产的文化内涵，采用通俗化、年轻

化、趣味化的表达方式和融合推广路径，尝试“将申遗文本中对于遗产地的介绍转化为更加通

俗易懂的语言”[6]，将知识性、专业性、垂直化程度较高的节目内容与普通大众喜闻乐见的节

目形式、传播手段巧妙融合，力求达到更好的传播效果。

二、深耕内容：讲述世遗故事，弘扬中华文化精神

“中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂”[7]，也是当前传统文化类综艺节目进行中国故

事讲述所依托的文化母体。通过对博大精深的中华文化精神内涵的挖掘和弘扬、对中华民族的

悠久历史与灿烂文明的讲述，这些综艺节目增强了文化向心力，唤起观众尤其是年轻观众的民

族认同感，激发出他们的文化自信。这也是这些节目能够取得成功的主要原因之一。同样，

《万里走单骑》在内容的打造和建设上也抓住了这个核心，选择了中国的12处世界遗产——

其中包括10处世界文化遗产地（良渚、鼓浪屿、福建土楼、西湖、都江堰、苏州园林等）和

2处预备申报世界遗产的文化地标（云南景迈山古茶林、湖北黄石）——作为题材，讲述中国

的世遗故事，挖掘其中的文化内涵，弘扬蕴含在世界遗产中的中华文化精神。

首先，从“文化+旅行”的视角切入来选择合适的世界遗产地，利于节目展开遗产故事的讲

述。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”[8]基于文旅融合的理念，第一季节目所选择的

都是可行、可观、可游、可居，融合了多种自然与人文景观，具有丰富的历史、文化和审美价

值的世界遗产地。它们大多本身就是著名的旅游胜地，在大众心目中拥有很高的知名度和美誉

度，容易吸引广大观众的关注，为节目的收视率提供了基本保证。同时，这些遗产地作为极其

适合旅行和游赏的景观胜地，也为节目以文旅真人秀的方式展开遗产故事的讲述提供了适宜的

文化场景。正是在这充满魅力的文化空间中，节目以“布鞋男团”（由单霁翔、黄觉、阎鹤祥、

马伯骞四位常规成员和每期变换的一两个临时成员组成）的亲身游历、参访世界遗产的行旅路

线为线索，串联起每个遗产地的各个景观，在频繁流动转换的空间中讲述中国世遗故事，不断

加深观众对各个遗产的景观认知、知识理解和情感认同，让一个个伟大、古老的世界遗产活生

生地呈现于观众面前。

其次，进一步凝炼出每一处遗产地最突出、独一无二的价值和文化标识来进行重点表现。

节目根据12处遗产地最鲜明的文化特色分别赋予它们独属的文化标签，包括“最古老的”良渚

遗址、“最和谐的”鼓浪屿、“最传统的”福建土楼、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”苏州园林、“最

灵秀的”西递宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黄石矿冶遗址等等。通过

每一处遗产的文化标识和独特价值的凝炼，节目一方面以此打造出响亮的遗产符号和文化品牌

来吸引广大观众的眼球，另一方面，还将这些文化标签作为每个遗产故事展开的切入点和立足

点，依照循名而责实的步骤推动“布鞋男团”对遗产地去做进一步的深入寻访和探索，挖掘出每

一处遗产独具的、深层次的历史文化内涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男团”正是通过在西

子湖中泛舟观景、在曲院风荷里赏荷吟诗、在雷峰夕照下漫步苏堤、在断桥上追忆千古爱情传

奇等等探访活动，带领广大观众领略到了西湖景观的诗情画意以及深藏在骨子里的“浪漫”气

质，从而挖掘出独属西湖景观的文化内涵和审美价值。

再次，以这些世界遗产为文化载体，通过遗产故事的讲述对中华文化的“和谐”理念进行了

一次系统、形象的展现和弘扬。“在中华民族博大精深的文化传统中，‘和谐’的文化精神占着十

分重要的地位”[9]，“看重和谐， 坚持中道， 是浸透中华民族文化肌体每一个毛孔的精

神”[10]。《万里走单骑》第一季节目对各期内容的深耕、对诸多世遗故事的讲述以及对每一处

遗产文化价值的挖掘，正是为了从不同维度和侧面对中华文化的“和谐”精神进行阐扬。这具体

体现在以下三个方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人与自然和谐共生的生态和谐理念。

除了集中体现道家文化精神的武当山古建筑群之外，体现了顺应自然、 “和实生物”、人地（自

然）和谐的云南景迈山古茶林的山居景观以及体现了传统人文精神与现代都市文明、自然景观

与现代城市景观的融合共生、和谐统一之美的苏州园林和杭州西湖，都是这一和谐理念的具体

表现。第二，“家和万事兴”、和衷共济、“以和为贵”的人际和谐理念。例如，在《福建土楼》

这期节目中，无论是客家土楼的圆形建筑和客家人聚族而居的生活方式，还是春节的家庭团聚

等习俗，无不体现出中国传统文化中“和为贵”、上和下睦、“和气致祥”等家庭和谐观念;再如，

在徽州西递宏村古村落居民中所奉行的和衷共济、内和外顺的家族和谐观以及徽商所秉持的

“以人为本，以义取利，和气生财”的经营理念，都是中华文化中的人际和谐理念的具体表现。

第三，协和万邦、“和而不同”、和谐共处的文化和谐观念。无论是本土文化、外来文化和侨民

文化多元杂糅、和谐共处的国际社区——鼓浪屿，还是“居天地之中”兼容儒释道文化、引领三

教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合汉文化和各少数民族文化并使其和

谐共生、美美与共的湘西老司城土司文化，都充分体现了这种文化和谐的理念。

总之，从世界遗产的旅游吸引力入手，进一步凝煉世界遗产的文化特色以深入挖掘其独特

的文化价值，再深入到世界遗产所蕴含的中华文化的“和谐”精神，《万里走单骑》通过文化深

耕和内容建设，力图改变大众对世界遗产的浅表化、猎奇性的理解和认知状况，让大众在跟随

“布鞋男团”的脚步游赏文化遗产景观、收获文化遗产知识的同时，也接受了一场中国传统文化

的精神洗礼。

再次，文化遗产类综艺节目的专业性和知识性，决定了此类节目还应考虑把具有一定文化

修养和知识水平的高学历人群作为重要受众。一方面，他们对文化遺产特别是世界文化遗产有

一定的认知和了解，具有进入节目、理解内容的基本知识储备和文化阅历;另一方面，他们对

世界遗产和传统文化又有一定的兴趣，拥有深入了解和积极探索的热情，具备观看节目的持久

动力。因此，《万里走单骑》以普通大众作为目标受众的主体，在此基础上把年轻人和高学历

群体作为重点人群，根据他们的内容喜好、触媒习惯和接受心理在节目内容、表现形式和传播

推广路径上制定了针对性策略，通过文化深耕来挖掘世界遗产的文化内涵，采用通俗化、年轻

化、趣味化的表达方式和融合推广路径，尝试“将申遗文本中对于遗产地的介绍转化为更加通

俗易懂的语言”[6]，将知识性、专业性、垂直化程度较高的节目内容与普通大众喜闻乐见的节

目形式、传播手段巧妙融合，力求达到更好的传播效果。

二、深耕内容：讲述世遗故事，弘扬中华文化精神

“中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂”[7]，也是当前传统文化类综艺节目进行中国故

事讲述所依托的文化母体。通过对博大精深的中华文化精神内涵的挖掘和弘扬、对中华民族的

悠久历史与灿烂文明的讲述，这些综艺节目增强了文化向心力，唤起观众尤其是年轻观众的民

族认同感，激发出他们的文化自信。这也是这些节目能够取得成功的主要原因之一。同样，

《万里走单骑》在内容的打造和建设上也抓住了这个核心，选择了中国的12处世界遗产——

其中包括10处世界文化遗产地（良渚、鼓浪屿、福建土楼、西湖、都江堰、苏州园林等）和

2处预备申报世界遗产的文化地标（云南景迈山古茶林、湖北黄石）——作为题材，讲述中国

的世遗故事，挖掘其中的文化内涵，弘扬蕴含在世界遗产中的中华文化精神。

首先，从“文化+旅行”的视角切入来选择合适的世界遗产地，利于节目展开遗产故事的讲

述。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”[8]基于文旅融合的理念，第一季节目所选择的

都是可行、可观、可游、可居，融合了多种自然与人文景观，具有丰富的历史、文化和审美价

值的世界遗产地。它们大多本身就是著名的旅游胜地，在大众心目中拥有很高的知名度和美誉

度，容易吸引广大观众的关注，为节目的收视率提供了基本保证。同时，这些遗产地作为极其

适合旅行和游赏的景观胜地，也为节目以文旅真人秀的方式展开遗产故事的讲述提供了适宜的

文化场景。正是在这充满魅力的文化空间中，节目以“布鞋男团”（由单霁翔、黄觉、阎鹤祥、

马伯骞四位常规成员和每期变换的一两个临时成员组成）的亲身游历、参访世界遗产的行旅路

线为线索，串联起每个遗产地的各个景观，在频繁流动转换的空间中讲述中国世遗故事，不断

加深观众对各个遗产的景观认知、知识理解和情感认同，让一个个伟大、古老的世界遗产活生

生地呈现于观众面前。

其次，进一步凝炼出每一处遗产地最突出、独一无二的价值和文化标识来进行重点表现。

节目根据12处遗产地最鲜明的文化特色分别赋予它们独属的文化标签，包括“最古老的”良渚

遗址、“最和谐的”鼓浪屿、“最传统的”福建土楼、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”苏州园林、“最

灵秀的”西递宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黄石矿冶遗址等等。通过

每一处遗产的文化标识和独特价值的凝炼，节目一方面以此打造出响亮的遗产符号和文化品牌

来吸引广大观众的眼球，另一方面，还将这些文化标签作为每个遗产故事展开的切入点和立足

点，依照循名而责实的步骤推动“布鞋男团”对遗产地去做进一步的深入寻访和探索，挖掘出每

一处遗产独具的、深层次的历史文化内涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男团”正是通过在西

子湖中泛舟观景、在曲院风荷里赏荷吟诗、在雷峰夕照下漫步苏堤、在断桥上追忆千古爱情传

奇等等探访活动，带领广大观众领略到了西湖景观的诗情画意以及深藏在骨子里的“浪漫”气

质，从而挖掘出独属西湖景观的文化内涵和审美价值。

再次，以这些世界遗产为文化载体，通过遗产故事的讲述对中华文化的“和谐”理念进行了

一次系统、形象的展现和弘扬。“在中华民族博大精深的文化传统中，‘和谐’的文化精神占着十

分重要的地位”[9]，“看重和谐， 坚持中道， 是浸透中华民族文化肌体每一个毛孔的精

神”[10]。《万里走单骑》第一季节目对各期内容的深耕、对诸多世遗故事的讲述以及对每一处

遗产文化价值的挖掘，正是为了从不同维度和侧面对中华文化的“和谐”精神进行阐扬。这具体

体现在以下三个方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人与自然和谐共生的生态和谐理念。

除了集中体现道家文化精神的武当山古建筑群之外，体现了顺应自然、 “和实生物”、人地（自

然）和谐的云南景迈山古茶林的山居景观以及体现了传统人文精神与现代都市文明、自然景观

与现代城市景观的融合共生、和谐统一之美的苏州园林和杭州西湖，都是这一和谐理念的具体

表现。第二，“家和万事兴”、和衷共济、“以和为贵”的人际和谐理念。例如，在《福建土楼》

这期节目中，无论是客家土楼的圆形建筑和客家人聚族而居的生活方式，还是春节的家庭团聚

等习俗，无不体现出中国传统文化中“和为贵”、上和下睦、“和气致祥”等家庭和谐观念;再如，

在徽州西递宏村古村落居民中所奉行的和衷共济、内和外顺的家族和谐观以及徽商所秉持的

“以人为本，以义取利，和气生财”的经营理念，都是中华文化中的人际和谐理念的具体表现。

第三，协和万邦、“和而不同”、和谐共处的文化和谐观念。无论是本土文化、外来文化和侨民

文化多元杂糅、和谐共处的国际社区——鼓浪屿，还是“居天地之中”兼容儒释道文化、引领三

教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合汉文化和各少数民族文化并使其和

谐共生、美美与共的湘西老司城土司文化，都充分体现了这种文化和谐的理念。

总之，从世界遗产的旅游吸引力入手，进一步凝炼世界遗产的文化特色以深入挖掘其独特

的文化价值，再深入到世界遗产所蕴含的中华文化的“和谐”精神，《万里走单骑》通过文化深

耕和内容建设，力图改变大众对世界遗产的浅表化、猎奇性的理解和认知状况，让大众在跟随

“布鞋男团”的脚步游赏文化遗产景观、收获文化遗产知识的同时，也接受了一场中国传统文化

的精神洗礼。

再次，文化遗产类综艺节目的专业性和知识性，决定了此类节目还应考虑把具有一定文化

修养和知识水平的高学历人群作为重要受众。一方面，他们对文化遗产特别是世界文化遗产有

一定的认知和了解，具有进入节目、理解内容的基本知识储备和文化阅历;另一方面，他们对

世界遗产和传统文化又有一定的兴趣，拥有深入了解和积极探索的热情，具备观看节目的持久

动力。因此，《万里走单骑》以普通大众作为目标受众的主体，在此基础上把年轻人和高学历

群体作为重点人群，根据他们的内容喜好、触媒习惯和接受心理在节目内容、表现形式和传播

推广路径上制定了针对性策略，通过文化深耕来挖掘世界遗产的文化内涵，采用通俗化、年轻

化、趣味化的表达方式和融合推广路径，尝试“将申遗文本中对于遗产地的介绍转化为更加通

俗易懂的语言”[6]，将知识性、专业性、垂直化程度较高的节目内容与普通大众喜闻乐见的节

目形式、传播手段巧妙融合，力求达到更好的传播效果。

二、深耕内容：讲述世遗故事，弘扬中华文化精神

“中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂”[7]，也是当前传统文化类综艺节目进行中国故

事讲述所依托的文化母体。通过对博大精深的中华文化精神内涵的挖掘和弘扬、对中华民族的

悠久历史与灿烂文明的讲述，这些综艺节目增强了文化向心力，唤起观众尤其是年轻观众的民

族认同感，激发出他们的文化自信。这也是这些节目能够取得成功的主要原因之一。同样，

《万里走单骑》在内容的打造和建设上也抓住了这个核心，选择了中国的12处世界遗产——

其中包括10处世界文化遗产地（良渚、鼓浪屿、福建土楼、西湖、都江堰、苏州园林等）和

2处预备申报世界遗产的文化地标（云南景迈山古茶林、湖北黄石）——作为题材，讲述中国

的世遗故事，挖掘其中的文化内涵，弘扬蕴含在世界遗产中的中华文化精神。

首先，从“文化+旅行”的视角切入来选择合适的世界遗产地，利于节目展开遗产故事的讲

述。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”[8]基于文旅融合的理念，第一季节目所选择的

都是可行、可观、可游、可居，融合了多种自然与人文景观，具有丰富的历史、文化和审美价

值的世界遗产地。它们大多本身就是著名的旅游胜地，在大众心目中拥有很高的知名度和美誉

度，容易吸引广大观众的关注，为节目的收视率提供了基本保证。同时，这些遗产地作为极其

适合旅行和游赏的景观胜地，也为节目以文旅真人秀的方式展开遗产故事的讲述提供了适宜的

文化场景。正是在这充满魅力的文化空间中，节目以“布鞋男团”（由单霁翔、黄觉、阎鹤祥、

马伯骞四位常规成员和每期变换的一两个临时成员组成）的亲身游历、参访世界遗产的行旅路

线为线索，串联起每个遗产地的各个景观，在频繁流动转换的空间中讲述中国世遗故事，不断

加深观众对各个遗产的景观认知、知识理解和情感认同，让一个个伟大、古老的世界遗产活生

生地呈现于观众面前。

其次，进一步凝炼出每一处遗产地最突出、独一无二的价值和文化标识来进行重点表现。

节目根据12处遗产地最鲜明的文化特色分别赋予它们独属的文化标签，包括“最古老的”良渚

遗址、“最和谐的”鼓浪屿、“最传统的”福建土楼、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”苏州园林、“最

灵秀的”西递宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黄石矿冶遗址等等。通过

每一处遗产的文化标识和独特价值的凝炼，节目一方面以此打造出响亮的遗产符号和文化品牌

来吸引广大观众的眼球，另一方面，还将这些文化标签作为每个遗产故事展开的切入点和立足

点，依照循名而责实的步骤推动“布鞋男团”对遗产地去做进一步的深入寻访和探索，挖掘出每

一处遗产独具的、深层次的历史文化内涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男团”正是通过在西

子湖中泛舟观景、在曲院风荷里赏荷吟诗、在雷峰夕照下漫步苏堤、在断桥上追忆千古爱情传

奇等等探访活动，带领广大观众领略到了西湖景观的诗情画意以及深藏在骨子里的“浪漫”气

质，从而挖掘出独属西湖景观的文化内涵和审美价值。

再次，以這些世界遗产为文化载体，通过遗产故事的讲述对中华文化的“和谐”理念进行了

一次系统、形象的展现和弘扬。“在中华民族博大精深的文化传统中，‘和谐’的文化精神占着十

分重要的地位”[9]，“看重和谐， 坚持中道， 是浸透中华民族文化肌体每一个毛孔的精

神”[10]。《万里走单骑》第一季节目对各期内容的深耕、对诸多世遗故事的讲述以及对每一处

遗产文化价值的挖掘，正是为了从不同维度和侧面对中华文化的“和谐”精神进行阐扬。这具体

体现在以下三个方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人与自然和谐共生的生态和谐理念。

除了集中体现道家文化精神的武当山古建筑群之外，体现了顺应自然、 “和实生物”、人地（自

然）和谐的云南景迈山古茶林的山居景观以及体现了传统人文精神与现代都市文明、自然景观

与现代城市景观的融合共生、和谐统一之美的苏州园林和杭州西湖，都是这一和谐理念的具体

表现。第二，“家和万事兴”、和衷共济、“以和为贵”的人际和谐理念。例如，在《福建土楼》

这期节目中，无论是客家土楼的圆形建筑和客家人聚族而居的生活方式，还是春节的家庭团聚

等习俗，无不体现出中国传统文化中“和为贵”、上和下睦、“和气致祥”等家庭和谐观念;再如，

在徽州西递宏村古村落居民中所奉行的和衷共济、内和外顺的家族和谐观以及徽商所秉持的

“以人为本，以义取利，和气生财”的经营理念，都是中华文化中的人际和谐理念的具体表现。

第三，协和万邦、“和而不同”、和谐共处的文化和谐观念。无论是本土文化、外来文化和侨民

文化多元杂糅、和谐共处的国际社区——鼓浪屿，还是“居天地之中”兼容儒释道文化、引领三

教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合汉文化和各少数民族文化并使其和

谐共生、美美与共的湘西老司城土司文化，都充分体现了这种文化和谐的理念。

总之，从世界遗产的旅游吸引力入手，进一步凝炼世界遗产的文化特色以深入挖掘其独特

的文化价值，再深入到世界遗产所蕴含的中华文化的“和谐”精神，《万里走单骑》通过文化深

耕和内容建设，力图改变大众对世界遗产的浅表化、猎奇性的理解和认知状况，让大众在跟随

“布鞋男团”的脚步游赏文化遗产景观、收获文化遗产知识的同时，也接受了一场中国传统文化

的精神洗礼。